Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Verpackungen nimmt ab

Verpackungslösungen gewinnen bei Konsumenten an Bedeutung - insbesondere bei bewussten Kaufentscheidungen. Vor allem die Reduktion von Verpackungsmüll ist für die Mehrheit ein zentrales Kriterium: 66 Prozent halten möglichst wenig Verpackung für das wichtigste Nachhaltigkeitsmerkmal - ein deutlicher Anstieg gegenüber dem Vorjahr. Dies zeigt die aktuelle "Sustainable Product Packaging"-Studie der globalen Strategieberatung Simon-Kucher   .

Auch recycelte, recycelbare und biologisch abbaubare Materialien werden von über 60 Prozent befürwortet. CO2-Bilanzen hingegen bleiben für viele nachrangig. "Verbraucher wollen sichtbare, einfache Lösungen - Müllvermeidung ist dabei das Leitthema", sagt Dr. Daniel Bornemann, Senior Partner bei Simon-Kucher.

Nachhaltigkeit schafft Vertrauen - wenn sie nachvollziehbar ist

Nachhaltige Verpackung stärkt das Image einer Marke: 63 Prozent der Befragten nehmen Marken mit nachhaltigen Verpackungslösungen positiver wahr. Besonders in Produktkategorien mit engem Markenerlebnis - wie Kosmetik oder To-Go-Food - können Unternehmen gezielt punkten, wenn sie sichtbar nachhaltig agieren. Allerdings gilt: Die Transparenz muss stimmen. Konsumenten erwarten nachvollziehbare Informationen zu Materialien und Umweltauswirkungen - idealerweise durch Labels, QR-Codes oder anerkannte Zertifizierungen.

Zahlungsbereitschaft stagniert - Aufpreis differenziert sich

54 Prozent der Befragten sind aktuell bereit, mehr für nachhaltige Verpackungen zu zahlen - ein Rückgang gegenüber den Vorjahren (2021: 81 Prozent, 2022: 72 Prozent, 2023: 62 Prozent, 2024: 64 Prozent). Der akzeptierte Aufpreis liegt heute bei durchschnittlich 8 Prozent. Besonders jüngere Zielgruppen, urbane Haushalte und einkommensstärkere Gruppen zeigen sich überdurchschnittlich zahlungsbereit. Nachhaltigkeit werde als Erwartung an Marken gesetzt - bezahlt wird sie aber nur noch selektiv, resümieren die Studienautoren. Das mache "differenzierte Preis- und Sortimentsstrategien erforderlich - vor allem für Zielgruppen, die bereit sind, nachhaltige Angebote auch finanziell mitzutragen."

Form follows function: Konsumenten zeigen begrenzte Toleranz

62 Prozent der Befragten akzeptieren optische Veränderungen zugunsten nachhaltiger Verpackung. Doch sobald die Funktion beeinträchtigt wird - etwa bei Haltbarkeit oder Hygiene -, sinkt die Kompromissbereitschaft deutlich. Verpackung muss also sowohl ökologisch als auch funktional überzeugen.

74 Prozent der Befragten begrüßen außerdem gesetzliche Vorgaben zur Reduktion unnötiger Verpackung, wie sie seit Februar 2025 durch die EU-Verpackungsverordnung vorgegeben sind. Für Unternehmen bedeutet das: Die Zeit des Abwartens ist längst vorbei.

Für die repräsentative Studie "Sustainable Product Packaging" wurden 2.031 Konsumenten in Deutschland zu ihren Einstellungen, Erwartungen und Zahlungsbereitschaften rund um nachhaltige Verpackungen befragt.