Checkliste: Wie Händlern das digitale Einkaufserlebnis gelingt

Was kennt und schätzt ein Kunde am klassischen Einkauf im stationären Handel? Er möchte das Produkt anfassen und von allen Seiten betrachten können. Ein anderer bevorzugt die persönliche Ansprache und Beratung. Online-Einkäufe punkten wiederum damit, dass sie bequem jederzeit von überall getätigt und Preise einfach verglichen werden können. Außerdem können sich Online-Shopper die Meinungen vorheriger Kunden zu Rate ziehen.

Wie können nun die Bedürfnisse aller Kunden erfüllt werden? Lassen sich alle Vorzüge kombinieren? Mit welchen technischen Möglichkeiten können Onlinehändler gar ein völlig neues Einkaufserlebnis erzeugen?

Grundvoraussetzung für den Onlineshop ist ein funktionierendes Shop- sowie Bezahlsystem, das für den Nutzer so einfach und intuitiv wie möglich zu bedienen ist. Auch das erzeugt beim Kunden schon einen angenehmen Eindruck, reicht aber für ein bemerkenswertes Einkaufserlebnis nicht aus. Händler sollten darüber hinaus auch auf Storytelling setzen. Das Produkt wird so in eine Geschichte beziehungsweise einen passenden Kontext eingebettet. Dies wiederum inspiriert den Kunden, überzeugt ihn vom Produkt und führt so eher zum Kauf. Das Produkt steht also nicht nur einzeln da, sondern wird in eine Produktwelt eingebunden. Wird der Kunde dazu noch persönlich geführt und mit exzellenter Beratung und ausgezeichnetem Service bedacht, wird er diesem Shop auch in Zukunft vertrauen.

So weit in der Theorie. Doch welche digitalen Features und technischen Möglichkeiten gibt es, diese Erlebniswelt zu erzeugen? Und wie können Händler diese einsetzen, um Umsatz beziehungsweise Cross-Selling voranzutreiben? Fünf Strategien:

1. 360-Grad-Rundum-Ansicht
Dank immer besserer Technik lässt sich ein Produkt auch rundum abbilden. Ein 360-Grad-Spinner ist derzeit dafür am besten geeignet. Der Kunde kann selbst durch seinen "Rundgang" navigieren und den gewünschten Blickwinkel bestimmen. Vor allem bei Kleidung oder Einrichtungsgegenständen gaben bislang die vorgefertigten Bilder meist nicht genug Aufschluss. Oft fehlte genau die Ansicht, die für die finale Kaufentscheidung wichtig gewesen wäre. Durch den 360-Grad-Spinner ist eine nahtlose Ansicht aus jedem Winkel möglich. Nahes Heranzoomen bietet beispielsweise im Textilbereich Aufschluss über die Haptik und Oberflächenbeschaffenheit oder das genaue Muster. Das Produkt kann ausgiebig von jedem Standpunkt aus betrachtet werden.

2. Interaktive Bildwelten
Die Image Map ist ein Bild, das mit verschiedenen Informationen angereichert werden kann. Dafür wird eine unsichtbare Ebene mit verschiedenen Links oder Verknüpfungen über das eigentliche Bild gelegt. Ist auf dem Bild zum Beispiel ein weihnachtlich dekoriertes Zimmer zu sehen, so könnte der Kunde beim Klick auf den gedeckten Esstisch das Rezept und die Zutaten des Weihnachtsmenüs abrufen. Der Klick auf den Weihnachtsbaum könnte Produktinformationen der verwendeten Dekoration liefern. Wird der Kunde beim Klick gleich auf die Produktseite weitergeleitet, von der aus der Kauf getätigt werden kann, spricht man vom Shoppable Image. Das Bild bietet also Interaktionsmöglichkeiten. Der Händler kann nicht nur Einsatzszenarien der abgebildeten Produkte zeigen, sondern vermittelt mithilfe von Storytelling dem Käufer auch das Lebensgefühl dazu. Steigt der Kunde in die Geschichte des Bildes ein und wird von der Atmosphäre inspiriert, steigt für den Händler die Chance auf Mehrkäufe.

3. Shoppable Videos
Nicht nur statische Bilder lassen sich mit Informationen aufwerten, auch beim Bewegtbild ist das möglich. Die Erlebnisvermittlung ist noch intensiver und emotionaler, schließlich kann nun eine Geschichte mit Handlung inszeniert werden. Das Gefühl des Miterlebens wird im Video mit Sound noch stärker transportiert. Die Engagement-Rate ist bei Videos nachweislich höher, Kunden schenken einem Video also länger und mehr Aufmerksamkeit. Klickbar sind Videos allerdings (noch) nicht. Die Produkte, die im Film zu sehen sind, werden simultan, zumeist in Form von Produktkacheln, neben dem Video eingeblendet und können darüber gekauft werden.

4. Virtuelle Realität
Virtual und Augmented Reality sind gerade in aller Munde, dem Markt wird in den nächsten Jahren ein enormes Wachstumspotenzial bescheinigt. Virtuelle Ladenrundgänge sind genauso möglich wie 360-Grad-Ansichten der Produkte in 3D. Der Kunde kann sich zum Beispiel Kleidungsstücke von virtuellen Models vorführen lassen oder eine virtuelle Testfahrt im nach seinen Wünschen ausgestatteten Auto erleben. Auch hier sind klickbare Bildwelten denkbar. Produktdetails lassen sich auf Wunsch einblenden und der Nutzer kann die Produkte in den Warenkorb legen.

5. Kundenreviews
Die persönliche Beratung eines Verkäufers vor Ort kann durchaus sehr hilfreich sein und zu einer Kaufentscheidung führen, aber Erfahrungswerte anderer Kunden zu diesem Produkt sind zweifelsohne oft ausschlaggebend für einen Kauf und aus dem Onlinehandel nicht mehr wegzudenken. Wichtig ist allerdings, dass Shopbetreiber die Erfahrungsberichte sinnvoll in den Kaufprozess einbinden und der Kunde sie nicht umständlich suchen muss. Die prominente Auflistung von zwei oder drei aussagekräftigen Reviews kann die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Fragen zum Produkt können möglicherweise direkt von anderen Kunden beantwortet werden. Dies wiederum kann sich positiv auf die Support-Ticket-Anzahl des Händlers auswirken.

Responsive und Omnichannel sind die Pflicht, das Erlebnis die Kür

Wer als Online-Händler heute noch über Responsive Design und Omnichannel nachdenkt, wird möglicherweise schnell den Anschluss an die Konkurrenz und damit die Marktfähigkeit verlieren. Wer ein modernes, nutzerfreundliches Content-Management-System nutzt, wird damit jedoch kein Problem haben. Zu beachten ist dabei, wie die Verwaltung, die Erstellung und die Pflege des multimedialen Contents abläuft. Es muss gewährleistet sein, dass es für jedes Endgerät und für jeden Kanal die Daten in der optimalen Form ausspielen kann, um dem Käufer überall das bestmögliche Kauferlebnis zu bieten. Und auch die Integration obiger Features sollte mit einem zukunftsfähigen System einfach umsetzbar sein. Das Einkaufserlebnis des Verbrauchers sollte bei Händlern im Mittelpunkt stehen, wenn sie am Ende eine Nasenlänge vor der Konkurrenz liegen wollen.

---

Arne König ist Regional Marketing Director DACH & EMEA bei Coremedia   .