Was sieht Ihr Kunde in den ersten fünf Sekunden?

Justin Palmer hat diese Frage kürzlich in seinem Weblog gestellt. Wer glaubt, dass Bandbreite kein Problem mehr sei, sollte seine Website mal auf verschiedenen PC-Generationen, unterschiedlichen Browsern und Datenraten testen. Und das ist erst der Anfang:

• Sekunde: "Impressions". Gesetzt den Fall, dass sich die Seite schnell aufbaut, gibt es immer noch eine Reihenfolge. Erscheint zuerst das Logo? Die Navigationsleisten? Produktfotos? Oder ist Googles AdSense schneller als alles andere? In der ersten Sekunde formt sich der erste Eindruck, der die Einschätzung grundlegend prägt. Kein Kunde kann sagen, was gutes Design einer Seite ist - aber jeder, so Palmer, erkennt flaue Standard-Boxen-Layouts.
• Sekunde: "Definition". Hier muss der Versender die Frage beantworten, welchen echten Mehrwert er bietet. Wenn Sie aus einem Sortiment, das Sie nicht kennen, verschiedene Wettbewerbsseiten aufrufen, können Sie sehr schnell und instinktiv sagen, wer Kompetenz und Kundennutzen ausstrahlt. Manchmal ist es der gut formulierte Header einer Produktseite, die all zu oft im Hinblick auf die Value-Kommunikation stiefmütterlich behandelt wird.
• Sekunde: "Relevance". Palmer spricht hier an, was "Web Arts als On Page Pre Call to Action" bezeichnet. Kann der Kunde dem Zweck seines Besuchs auf der Seite einfach folgen? Hält die Seite das Versprechen aus dem Adword? Findet der Kunde den Teaser wieder? Übrigens nicht nur textlich, auch bildlich: Wenn Sie günstige Preise versprechen, aber die Preisgestaltung auf der Landing Page das nicht reflektiert (Bursts, durchgestrichene Preise o.ä.), fehlt ein Indikator.
• Sekunde: "The Hook", der Haken nicht an der Sache, sondern der Widerhaken des Angebots. Ich habe in den Tipps immer wieder von den unterschiedlichen Käufer-Typen gesprochen. Die Dealjäger brauchen den Preiskracher als Haken. Emotionale Typen passende warme Key-Visuals. Experten frohlocken über ein Whitepaper oder eine Tabelle. Für andere muss es EINFACH erscheinen (Tipp: Schauen Sie sich mal das aktuelle Rajapack-Katalogcover an...).
• Sekunde: "Action". Selbst wenn der Kunde noch etwas verweilt, hilft es, wenn er einen klar erkennbaren Action-Point hat. Web Arts hat in einem A/B-Test mittels Heat Map gezeigt, dass eine farblich eindeutige, "konträre" Hervorhebung solcher Buttons sinnvoll ist. Justin Palmer sagt: "The MIA (most important action) must be painfully obvious."

Fünf Sekunden, in denen der Kunde entscheidet, ob der Klick zur nächsten Seite Zeitverschwendung oder sinnvoll ist. Und die gute Nachricht ist zugleich die schlechte: Auf dieser nächsten Seite geht das Spiel mit allen Chancen und Risiken wieder von vorne los.