Katalog-Gestaltung: Elemente einer Kreativ-Guideline

von Martin Groß-Albenhausen

05.04.2002 Kataloggestaltung ist inzwischen ein höchst arbeitsteiliger Prozess geworden: Dennoch sollte die Kommunikation aus einem Guß erscheinen. Daher gehört an den Anfang jeder Werbestrategie - eigentlich vom ersten jemals ausgesandten Mailing an - eine Kreativ-Guideline, an die sich die Agenturen halten müssen.
Kataloggestaltung ist inzwischen ein höchst arbeitsteiliger Prozess geworden: Nicht nur, dass Fotos unterschiedlicher Agenturen oder Lieferanten verarbeitet werden müssen; in der Regel kommen auch Texte verschiedener Kreativer zusammen. Größere Unternehmen vergeben Spezialkataloge oder Spin-Offs an separate Agenturen, kleinere lassen unterschiedliche Strecken von verschiedenen Agenturen bearbeiten, und sehr viele vergeben die Gestaltung des Katalog-Umfelds und die weiteren Direktwerbe-Maßnahmen an spezialisierte Dialog-Marketing-Agenturen, die vom Kataloggeschäft häufig keine Ahnung haben.Dennoch sollte die Kommunikation aus einem Guß erscheinen. Daher gehört an den Anfang jeder Werbestrategie - eigentlich vom ersten jemals ausgesandten Mailing an - eine Kreativ-Guideline, an die sich die Agenturen halten müssen. Und wenn sie dies als Eingriff in die Kreativität empfinden, sollten die Versender aufhorchen. Im Katalogmarketing geht es nicht um Nominierungen des Art Directors Club, sondern um den Verkauf, von dem keine Spielerei ablenken sollte. Folgende Punkte gehören in jede Kreativ-Guideline:1.Welche Abkürzungen werden genutzt und wie werden sie geschrieben?2.Welche technischen Bezeichnungen akzeptiert die Zielgruppe und welche sollten dennoch in einfaches Deutsch übersetzt werden?3.Bild/Text-Identifikation:a.Werden Abbildungen durch Ziffern oder Buchstaben gekennzeichnet?b.Groß- oder Kleinschreibung?c.Schrifttype?d.Platzierung der Kennzeichnung am Bild vorgeben?4.Text am Objekt:a.Soll der volle Produkttext oder nur ein Untertitel am Bild dargestellt werden?b.Erlaubt der Fond Text am Bild (schlechte Lesbarkeit auf strukturiertem Fond)?c.Text rechts oder unter dem Bild? (Links oder darüber widerspricht der natürlichen Blickfolge)d.Kann der Text die Bilder umlaufen oder als separater Block daneben stehen?e.Gibt die Oberkante der Abbildung den Start des Textblocks vor oder schließt das Bestellwesen mit der Unterkante der Abbildung ab?5.Werden Anschnitt-Abbildungen grundsätzlich zugelassen oder nur auf besonderen Platzierungen (Cover, Stopperseite)?6.Bullet-Copy: Welche Teile der Produkttexte werden mit Bulletts dargestellt (Features/Benefits)?7.Werden Freisteller genutzt? Erlaubt der Farbhintergrund Freisteller? Wenn ja, in welchen Seitenbereiche werden Freisteller eingesetzt? 8.Farbangaben im Produkttext:a.Groß oder klein geschrieben?b.Attribut oder Beschreibung im Satz ("lind-grün" oder "kommt in sommerlichem Lind-grün")?c.Bei technischen Produkten: Mit Angabe des Farb-Codes?9.Farbvarianten beim Produkta.Konsequent horizontal oder vertikal abgebildet?b.Wie werden Mustervarianten abgebildet?10.Text:a.Start mit Teaser oder Produkt-Name?b.Wie werden halbfette und magere Schriften kombiniert?c.Werden Herstellernamen im Produkttext genannt?d.Werden Hersteller-Logos nur am Bild eingesetzt oder auch bei der Produktbeschreibung?e.Welche rechtlichen Vorgaben gibt es zu beachten?11.Stellen Sie jedem Kreativen die ausschließlich erlaubten Fonts mit dem Auftrag zur Verfügung und achten Sie darauf, dass er ausschließlich diese verwendet.12.Legen Sie für Stopper-Seiten erlaubte Sonderschriften fest und stellen Sie diese in einem separaten Ordner zur Verfügung.13.Welche Striche (viertelgeviert, halbgeviert) wollen Sie einsetzen?14.Wieviele Zeilen darf die Überschrift haben? Sollte er Produkteigenschaften nennen oder Produktvorzüge, Kundennutzen oder nur den Produktnamen?15.Vignetten:a.Welche Größe?b.Welche Platzierung ist erlaubt?c.Welche Formate sind erlaubt?d.Scharfe oder gerundete Ecken?16.Wie werden Zahlen im Text behandelt?17.Wie werden Zahlen in der Überschrift behandelt?18.Größenangabe:a.Legen Sie die Reihenfolge fest (z.B. Länge x Breite x Höhe)b.Sollen die Größen im Produkttext zusätzlich erläutert werden ("nicht größer als ein Tennisball")?c.Kann und soll die Größe am Bild durch Accessoires verdeutlicht werden?19.Beim Einsatz von Trademarks, Logos, Grafiken oder "product-in-action"-Aufnahmen: Prüfen Sie, ob diese Elemente lesbar groß abgebildet werden können. Legen Sie eine minimale Textgröße fest (nicht kleiner als 5 pt).20.Gibt es Slogans, die Sie als Bildelemente immer wieder im Katalog wiederholen wollen?21.Wenn Sie Symbole einsetzen, um Produkteigenschaften klar zu machen, achten Sie darauf, dass diese mit dem Design des Katalogs korrespondieren. Lassen Sie ggf. eigene Symbole entwickeln statt Standardbibliotheken zu nutzen.22.Legen Sie fest, wie mit "Schusterjungen", "Witwen" und "Hurenkindern" umzugehen ist. Achten Sie darauf, dass Prozentzeichen, Maßangaben oder Währungszeichen etc. nicht von der vorlaufenden Zahl getrennt werden.
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