In Österreich steigen die Onlinehandelsausgaben - und Retouren gleich mit

Das geht aus der 16. Ausgabe der bundesweiten 'eCommerce-Studie Österreich' des Handelsverbandes   in Kooperation mit der KMU Forschung Austria   .

"Der Überflieger ist heuer das Smartphone-Shopping mit einem Zuwachs von 28 Prozent. Mobile Kauftransaktionen nehmen damit weiterhin rapide zu", sagt Rainer Will , Geschäftsführer des freien, überparteilichen Handelsverbandes. "In den letzten zehn Jahren konnte der Mobile Commerce-Sektor um gewaltige 976 Prozent zulegen. Mittlerweile wird bereits ein Drittel aller Distanzhandelsumsätze via Smartphone erwirtschaftet", so Will.

Allein im E-Commerce beläuft sich das Plus dieses Jahr ebenfalls auf 14 Prozent, die Ausgaben liegen damit bei 12,1 Milliarden Euro. Die Zahl der aktiven heimischen Webshops bleibt konstant bei mehr als 12.000.

Umsatzstärkste Warengruppen im Distanzhandel 2025: Bekleidung, Elektro & Möbel

"2025 kaufen rund 6 Millionen Österreicherinnen und Österreicher im Distanzhandel. Die Top-Warengruppen sind heuer Bekleidung mit 2,3 Milliarden Euro Umsatz, Elektrogeräte mit 1,54 Milliarden und Möbel mit 0,82 Milliarden Euro", erklärt Studienleiter Wolfgang Ziniel , Senior Researcher bei der KMU Forschung Austria.

Es gibt 2025 vor allem fünf Gewinner:

1. Elektro (+18 Prozent)
   
2. Bücher (+18 Prozent)
   
3. Schuhe (+18 Prozent)
   
4. Sportartikel (+14 Prozent)
   
5. Spielwaren (+13 Prozent)

Warengruppen mit dem höchsten Distanzhandelsanteil 2025: Spielwaren, Sportwaren & Elektro

Den höchsten prozentuellen Online-Anteil an den gesamten einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben kann im Branchenvergleich 2025 der Spielwarenhandel mit 41 Prozent (vor 10 Jahren: 31 Prozent) verbuchen. Auf den Plätzen folgen der Handel mit Sportartikeln (39 Prozent; 2016: 27 Prozent), Elektrogeräten (34 Prozent; 2016: 26 Prozent), Büchern (31 Prozent; 2016: 32 Prozent) und Bekleidung (29 Prozent; 2016: 21 Prozent).

"Spielwaren, Sportartikel und Elektronik werden im Branchenvergleich am häufigsten online gekauft. Auch in den letzten 12 Monaten haben diese drei Segmente zweistellige Wachstumsraten im eCommerce verzeichnet", bestätigt Handelssprecher Rainer Will.

Retourenquote steigt - befeuert durch Boom bei Fernost-Plattformen

Einen doch überraschend starken Anstieg verzeichnet heuer die Retourenquote. "2023 retournierten noch 38 Prozent der Distanzhandelskäuferinnen und -käufer zumindest einen Teil der bestellen Produkte, 2024 waren es 42 Prozent und nun liegen wir bereits bei 44 Prozent", sagt Otto Austria- Geschäftsführer Harald Gutschi. "In absoluten Zahlen bedeutet dies, dass von den 6 Millionen Österreicher:innen, die im Distanzhandel einkaufen, rund 2,6 Millionen bestellte Einzelhandelswaren zumindest einmal im Kalenderjahr wieder retournieren" Hauptgrund dafür seien das gestiegene Bestellvolumen bei Fernost-Plattformen, verbunden mit einer oft schlechteren Produktqualität und dementsprechend unzufriedenen Kundinnen und Kunden.

Voice Commerce: Alexa & Co kommen im eCommerce nicht vom Fleck

Der in den letzten 10 Jahren medial gehypte Voice Commerce hat in Österreich weiterhin mit Schwierigkeiten zu kämpfen: "Zwar verfügen hierzulande 1,2 Millionen Menschen im eigenen Haushalt über eine digitale Assistenz wie Amazon Echo oder Google Home. Allerdings verwenden nur 10.000 Personen ihre persönlichen digitalen Assistenten für Bestellungen im Onlinehandel. Immerhin 270.000 Österreicherinnen und Österreicher nutzen diese Tools zur Verwaltung ihrer Einkaufslisten", so Studienautor Wolfgang Ziniel.

Die Sprachassistenten bleiben beim Kaufabschluss zwar ein Nischenprogramm, jedoch darf der Grad der Beeinflussung vor der Kaufentscheidung durch personalisierte Werbung und technisch immer versiertere Sprachassistenten im höchstpersönlichen Umfeld nicht unterschätzt werden. Der tatsächliche Kauf findet zwar nicht über Voice Shopping statt, aber immer mehr Menschen bereiten ihre Einkäufe mit KI-Unterstützung vor.

Herausforderung "Letzte Meile" Viele nutzen alternative Zustellkonzepte

Die sogenannte "letzte Meile" bezeichnet im E-Commerce den finalen Abschnitt des Lieferprozesses; also jenen Weg, den ein Paket vom Verteilzentrum bis zur Haustür der KundInnen oder zu einem nahegelegenen Abholpunkt zurücklegt.

Durch das kontinuierliche Wachstum des Onlinehandels nimmt auch die Bedeutung dieser Letzten Meile stetig zu. Mit dem Anstieg an Bestellungen steigen jedoch nicht nur die Paketmengen pro Person, sondern auch die Erwartungen hinsichtlich schneller Lieferzeiten: Viele Händler werben mittlerweile mit Zustellungen am nächsten oder sogar noch am selben Tag.

Besonders in urbanen Räumen bringt diese Entwicklung große Herausforderungen mit sich. Um negativen Effekten wie einem höheren Verkehrsaufkommen, Lärm und Luftverschmutzung entgegenzuwirken, wurden in den vergangenen Jahren alternative Zustellkonzepte entwickelt und etabliert. Dazu zählen Paketautomaten, Abholstationen oder Pickup-Paketshops. Immerhin 41 Prozent der ÖsterreicherInnen nutzen mittlerweile derartige Optionen, sie haben zumindest 1x in den letzten 12 Monaten bewusst auf eine Hauszustellung verzichtet.

Burgenländer & Wiener verzichten am häufigsten auf Hauszustellung

Den höchsten Anteil an Personen, die auf eigenen Wunsch ihre Bestellung zumindest 1x in den letzten 12 Monaten in eine Postfiliale oder Abholstation liefern haben lassen, gibt es aktuell im Burgenland (52 Prozent) und in Wien (51 Prozent). Auch Vorarlberg (48 Prozent) und Kärnten (44 Prozent) liegen über dem österreichweiten Durchschnitt. Tirol (22 Prozent) und Salzburg (33 Prozent) bilden das untere Ende im bundesweiten Vergleich.