Der Kunde im Zentrum des Versandhändler-Universums

Am zweiten Tag des diesjährigen Versandhandelskongresses ging es in die Details mit vielen verschiedenen Ideen und Strategien für Verbesserungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Auch dabei fielen wieder altbekannte Stichworte wie Social Marketing, Emotional Shopping oder Markenpositionierung.
Den Start machte Kai Herzberger, Head of Marketing der BuyVip GmbH. Er beschrieb die Grundprinzipien des Social Marketing: Im Mittelpunkt stehen dabei nicht das Produkt und seine Eigenschaften, sondern das Markenerlebnis und das Käuferverhalten. Ziel ist, dass die Kunden sich mit der Marke identifizieren.
Mit dieser Methode gelingt BuyVIP trotz Finanzkrise derzeit ein starkes Wachstum. Die Plattform inszeniert sich als Erlebniswelt, wo Kunden auf spielerische Art Mode und Lifestyle verstehen lernen. Dazu gibt es zum Beispiel einen 3D-Room und einen entsprechend gestalteten Newsletter. Das eigene Blog nutzt BuyVIP, um die Motive seiner Zielgruppen zu erkennen und zu verstehen. In Social Communities schaltet es Anzeigen und bietet Möglichkeiten, BuyVIP weiterzuempfehlen oder seine Freunde einzuladen.
Ganz auf das Thema Kundenbewertungen konzentrierte sich Matthias Hunecke, Geschäftsführer der Brille24 GmbH: Bewertungssysteme könnten den Umsatz zweistellig steigern, die Konversionsrate bei Shops mit Bewertungsmöglichkeit liege um 28 Prozent höher als bei Shops ohne Bewertungsmöglichkeit. Ihn wundert es deshalb, dass Kunden bisher nur bei 40 Prozent aller Onlinehändler Produkte bewerten könnten.
Kunden schätzen Bewertungen laut Hunecke als zusätzliche Informationen beim Kauf. Je teurer das Produkt, desto weniger würden sie sich auf die Angaben des Händlers verlassen. Bewertungen anderer Kunden dagegen würden ihnen glaubwürdiger erscheinen als Aussagen der Hersteller und Presseberichte.
Nach dem Motto: "Besser, der Kunde bewertet Sie auf Ihrer eigenen Seite als auf einer fremden!", plädiert Hunecke dafür, selbst eine Bewertungsmöglichkeit bereitzustellen. Die Bewertungen sollten am besten direkt auf der Kaufseite erscheinen, um nachfolgenden Käufern ihre Entscheidung zu erleichtern. Gebe es einmal eine schlechte Bewertung, könne man im eigenen Portal leichter herausfinden, wer der Kunde sei, und sich direkt mit ihm in Verbindung setzen, um eine Lösung zu finden. Das zeige anderen Kunden wiederum, dass der Shop Kritik ernst nehme und sich um das Wohl seiner Kunden bemühe.
Aber auch Erfahrungsberichte auf Bewertungsportalen im Internet seien nicht zu unterschätzen, denn sie würden häufig Top-Platzierungen in den Suchmaschinen erreichen. Hunecke empfiehlt, wichtige Bewertungsportale regelmäßig durchzusehen nach Kommentaren zum eigenen Angebot. Kritische Anmerkungen gibt er dann weiter an seine Entwicklungsabteilung, Lob an seinen Vertrieb als Verkaufsargument.
Sein Fazit: Durch Bewertungen werden Stammkunden zu Multiplikatoren und transportieren positive Meinungen kostenlos.
Wie neckermann.de das Thema Kundenbewertungen auf seiner Plattform konkret umgesetzt hat, beschrieben Sven Selle (Leiter eBusiness Projekt- & Prozessmanagement, neckermann.de GmbH) und Kamal Kirpalani (International Director, Bazaarvoice). Kunden können ihre Bewertungen dort in freiem Text eingeben oder strukturiert zu vorgegebenen Kriterien (zum Beispiel Passform oder Material) Punkte verteilen - Letzteres macht die Rezension für das Unternehmen leicht auswertbar. Die Agentur Bazaarvoice moderiert die Bewertungen und sortiert sie zum Beispiel nach Relevanz. Zur eigentlichen Bewertungsfunktion hinzu kommt eine "Recommendation Engine". Sie empfiehlt Kunden andere Produkte, die zu ihrem Profil passen oder ihre Anforderungen erfüllen könnten, wenn sie das eigentlich gesuchte Produkt nicht gefunden haben.
Neckermanns Erfahrung: Kundenbewertungen benutzen das gleiche Vokabular wie zukünftige Käufer, sind authentisch und einzigartig und damit erfolgreich in Suchmaschinen. Positive Bewertungen verstärken den Kaufimpuls um fast ein Drittel, die Recommendation Engine vergrößert den durchschnittlichen Warenkorb, bewertete Produkte werden um 20 Prozent weniger retourniert.
Die Zukunft des Onlineshoppings
Auch die Zukunft hat eine Zukunft. Wie diese im Medienbereich aussehen könnte, malte der Schweizer Media Futurist Gerd Leonhard in seinem Impulsvortrag aus: Selbst "neue Medien" wie die E-Mail würden dann überholt sein, Print ganz der Vergangenheit angehören, alles Wichtige werde sich in Social Networks abspielen - und zwar dank Flatrates für mobile Breitbandverbindungen immer mehr auch von unterwegs und in Real Time.
Sobald eine Technologie einfach zu bedienen und günstig zu bekommen sei, nutze sie jeder, behauptet Leonhard. Deshalb werde zum Beispiel das persönliche Netzwerk wieder an Bedeutung gewinnen, wenn es nichts mehr koste, mit seinen Freunden und Bekannten auch aus der Entfernung zu kommunizieren. Das werde sich gerade auf den Versandhandel auswirken: Schon 2015 würden Kunden nur noch über Empfehlungen und Ratschläge ihrer Freunde nach neuen Produkten suchen und sich noch während des mobilen Einkaufens telefonisch mit ihnen besprechen.
Außerdem gehöre die Zukunft den "Freemium"-Angeboten: So bezeichnet Leonhard es, wenn das eigentliche Produkt (zum Beispiel die Google-Suche, aber auch fundierte Informationsangebote auf Internetplattformen) kostenlos zu Verfügung steht, während das Geld über Angebote im Umfeld hereinkommt, etwa Anzeigen oder begleitende Dienstleistungen. Deshalb rechnet Leonhard damit, dass das Internet schon bald viel mehr von Dienstleistungen geprägt sein werde als von Produkten. Je mehr freie Angebote der Kunde auf einer Webseite erhalte, desto mehr kostenpflichtige Leistungen werde er dort auch abfordern. Für Leonhard sind kostenlose Angebote deshalb der "Türöffner zum Portemonnaie des Kunden".
Über den Umsatz mit Begleitangeboten werde entscheiden, wie viel Vertrauen in sein Angebot ein Händler erwecken kann, zum Beispiel mit Videos, emotionalen Markenwelten, Empfehlungen in sozialen Netzwerken, Mitwirkungsmöglichkeiten für Kunden. Ab einem bestimmten Vertrauensniveau würden die Kunden dann aus Bequemlichkeit sogar Geld ausgeben für Angebote, die an anderer Stelle kostenlos zu haben seien. Leonhard zitierte als Beispiel, dass 40 Prozent aller Kunden in Großbritannien eine CD kaufen würden, nachdem sie ein kostenloses Musikvideo dazu auf Youtube gesehen hätten.
Leonhards Aufforderung an die Versandhändler der Zukunft lautet deshalb: dem Kunden kostenlose Inhalte liefern, damit er Vertrauen fasst und sich zum Kauf entscheidet.
Neue Geschäftsideen im Internet
Welche Geschäftsmodelle passen nun zu Leonhards Zukunftserwartungen? Einige ganz neue Konzepte stellte das Young Business Forum vor: Den Anfang machte Oma Schmidt's Masche, "das etwas andere Familienunternehmen", Gewinner des diesjährigen Young Business Awards. Hier können Kunden seit 2006 verschiedenste Produkte erwerben, die 40 Seniorinnen von Hand stricken oder häkeln. Der bvh lobte das Unternehmen dafür, wie es alle Altersgruppen integriere und Produkten einen ideellen Wert verleihe. Dazu trage zum Beispiel bei, dass es alle beteiligten Seniorinnen ("Häkelomas") mit Foto und Geschichte vorstelle.
Größte Hürde bei all den handgefertigten Produkten - sogar Einzelanfertigungen sind möglich -: eine gemeinsame Qualität. Deshalb kauft der Shop zum Beispiel die Wolle zentral ein. Und er schmiedet Zukunftspläne: Das erste Ladengeschäft in Stuttgart ("Mascherie") ist bereits eröffnet, die Domains für einen "Werkelopa"-Shop mit Heimwerker-Produkten sind reserviert. Und auch eine internationale Expansion zieht das Unternehmen in Erwägung - gestrickt werden soll überall aber weiterhin ausschließlich für den heimischen Markt.
Auch der Gewinner des Innovationspreises "Onlineshop des Jahres", tvino.de, gab sich die Ehre. Erst seit zwei Monaten ist die Hawesko-Tochter, ein Videoblog mit Starsommelier Hendrik Thoma, online. In wöchentlich zwei Sendungen von durchschnittlich 15 Minuten probiert, kommentiert und bewertet dieser allein oder mit Gästen Weine aus aller Welt.
tvino.de legt besonderen Wert auf hochwertigen Content. Alle Videos haben HD-Qualität, die angebotenen Weine unterzieht Thoma zuvor einer Qualitätskontrolle. Während das Mutterunternehmen Hawesko ein breites Sortiment führt, konzentriert sich tvino.de auf eine kleine, feine Auswahl von Besonderheiten und Neuheiten.
Die Kunden können Kommentare abgeben, Weiterempfehlungen versenden, genauere Informationen abrufen und Weine bestellen - sogar während das Video läuft. Die Jury bewertete dieses Konzept als neues, unkonventionelles Geschäftsmodell mit innovativer Produktpräsentation: "Bei tvino rockt der Wein im Glas." Es folgt sogar Leonhards Regel, den Content unentgeltlich im Web zu streuen (die Videos gibt es auch auf mehreren kostenlosen Videoportalen zu sehen), um neue Kunden zu gewinnen. Denn seine Zielgruppe sind nicht die bekannten Hawesko-Kunden, sondern jüngere Weinliebhaber, die vorzugsweise online kaufen und dabei ein Shopping-Erlebnis mit Kundendialog suchen.
Ein weiteres Beispiel für eine neue Geschäftsidee im Internet: Nicht nur Müsli und Schokolade können Kunden online selbst zusammenstellen, sondern auch Parfüm: Seit Anfang 2008 ist www.myparfuem.de   Privat- und Firmenkunden kombinieren sich dort ihr eigenes Parfüm aus einer Basis, verschiedenen Duftstoffen und einem Flakon. Da es als "Kosmetik herstellender Betrieb" gilt, muss myparfuem.de strenge Vorschriften für Sicherheit, Hygiene und Laborausstattung beachten. Das Unternehmen ist rasch von drei auf zehn Personen angewachsen und verdankt seinen schnellen Erfolg laut Geschäftsführer Yannis Niebelschütz vor allem zahlreichen Presseauftritten.
Die "Demokratisierung der Mode" schließlich hat sich stylefruits.de auf die Fahnen geschrieben. Kunden fügen dort aus den aktuellsten Modekollektionen eigene Outfits zusammen, stellen sie anderen Kunden vor und empfehlen sie zum Kauf. Diese wiederum können die Outfits auszeichnen und darüber diskutieren. Bewertungen beziehen sich allerdings eher auf die Freizeit-Modeschöpfer selbst und nicht auf einzelne Kollektionen, da modische Kleidungsstücke immer nur kurz erhältlich sind und andere Kunden die Artikel deshalb schnell nicht mehr bestellen könnten.
Mit diesem Konzept möchte stylefruits.de einen inspirierenden Social Shopping Guide für Mode zur Verfügung stellen und Kunden Orientierung im Kaufprozess vermitteln. Alle Artikel sind direkt auf der Plattform in Partnershops erhältlich.