Zu einer Diskussion über Ottos Zukunft...

Jochen Krisch hat spekuliert  , dass Ottos Konzept, Marken wie Apart oder Lascana auch außerhalb des Kataloges zu entwickeln, potentiell Otto als Dachmarke überflüssig machen könnte. Und dass die Investition in die falschen, weil gestrigen Konzepte gehe. Mein Kommentar konnte dort aus technischen Gründen nicht akzeptiert werden, meldet die folgende automatische Antwort:

Daher hier meine Gedanken:
Erst mal ein paar Fakten zu Apart: Apart stand bei Otto vor der Ausgliederung als Marke lange Zeit auf der Kippe. Dann hat man gesagt, dass dieser Otto-Spezialkatalog eine Chance bekommt, außerhalb der engen Zielgruppe einen Marken-Approach auszutesten. Klappt das nicht, wird Apart zugemacht. Bernd Houillon hat felsenfest an sein "Baby" geglaubt und macht jetzt ein wenig innovatives, aber für viele Kunden attraktives Geschäft, das auch international multiplizierbar ist.
Lascana war in den Otto-Katalogen eine Marke aus einem höchst erfolgreichen Sortimentsbereich. Jens-Peter Fehnders hat deshalb die Chance bekommen, daraus ein eigenes Konzept zu machen. Innovativ ist daran vielleicht der Einsatz von bewegten Bildern, vor allem aber die Integration der Kanäle. Sabine Tietz hat auf der ECOM vorgestellt, wie viel unkartiertes Terrain da erstmal zu erkunden und entwickeln ist...
Anfangs sollte Lascana nur als Store-Konzept funktionieren. Dann hat man rasch festgestellt, dass der Versand heute zum Handel logisch dazu gehört. Und wiederum, dass der Katalog die anderen Kanäle unterstützt. Klingt nicht atemberaubend innovativ, das aber IT-seitig, logistisch und von der Sortimentssteuerung hinzubekommen, ist alles andere als trivial.
Es ist ein Fakt, dass Kunden lieber bei Otto kaufen, obwohl sie z.B. bei s.Oliver die gleiche Ware sogar ohne Versandkosten erhalten. Otto bedient eine andere Nutzergruppe. Umgekehrt würden viele Zielgruppen Mode von einer Marke Apart oder Lascana kaufen, wenn diese im Straßenbild ersichtlich wäre. Warum sich also diese Chance nehmen?
Es ist eine Stärke von Otto, dass man einerseits die bestehenden Kunden genau kennt, aber zusätzlich auch Leute mit einem Gespür für Ware hat. Das sind schon mal zwei Säulen für den Erfolg.
Die dritte ist die Anstoßkette, von der ersten Begegnung bis zu den Inaktiven: Hier kann und muss man sich dann über die Aktivierung unterhalten und über adäquate Vertriebs- und Ansprachemodelle. Das können dann sowohl alte als auch neuartige sein. Filialen, Kataloge, solide Basisarbeit im Shop und eine funktionierende Anstoßkette - das alles ist natürlich not very exciting. Aber man erreicht damit 95 % der relevanten Zielgruppen. Innovation ist das eine, Ausschöpfen von Chancen das andere.
Es gibt noch eine vierte Säule, die man aber nicht so offen erkennen kann: Das ist die Organisation von Daten. Ohne exzellentes PIM oder MDM kann man künftig kein Geschäftsmodell skalierbar entwickeln. Ist aber ein eigenes Thema.
Wer die Milieus anschaut, weiß, dass Otto keine Trendsetter sondern Trendfollower anspricht. Die soziodemographische Mitte wird auch künftig die bestehenden Kanäle nutzen. Und nicht zu knapp. Gerade gestern habe ich wieder mit einem Versender gesprochen, der mit einem neuen Katalog+Internet-Geschäft deutlich über den ohnehin anspruchsvollen Plänen liegt. Ein "langweiliges Versandgeschäft". Aber die Kunden mögen es. Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.
Wenn wir schon bei Sprichworten sind: Ein e-Commerce-Pionier (Harry Max, Mitgründer von Virtual Vineyards/wine.com) hat auf der ECOM einen schönen Satz über Innovation gesagt: "The early bird catches the worm - but the second mouse gets the cheese."