Checkliste: Zehn wichtige KPIs für den Onlineshop

Viele E-Retailer messen den Erfolg ihres Web-Auftritts hauptsächlich am Umsatz. Doch es gibt noch eine Reihe weiterer Key Performance Indicators (KPI), die wichtige Hinweise darüber geben können, was online funktioniert und wo noch Optimierungspotenzial besteht. André Roitzsch , Geschäftsführer der ECommerce-Agentur Shopmacher   listet zehn KPIs auf, die viele Versandhandelsunternehmen seiner Auffassung nach bisher noch zu wenig beachten.

1. Shopsuche

Die Suche ist ein zentraler Einstiegspunkt in den Onlineshop und wird häufig noch zu stiefmütterlich behandelt. E-Retailer sollten kontinuierlich im Auge behalten, wie häufig ihre Kundschaft die Shopsuche nutzt und wie es danach weitergeht. Wenn Personen, die die Suchfunktion nutzen ihren Einkauf häufiger abbrechen als Personen, die dies nicht tun, ist das ein Signal dafür, dass die Suchfunktion nicht optimal funktioniert. Darüber hinaus lassen sich aus den Suchanfragen auch andere Informationen ziehen, die beispielsweise für die Optimierung der eigenen Bestände wichtig sind. Wenn die Kundschaft schon Anfang September verstärkt nach Weihnachtsdekoration sucht, sollte man diese beispielsweise dann bereits gezielt bewerben.

2. Bounce Rates

Mit Bounce Rate wird die Zahl der Personen beziffert, die eine Seite auf der Website aufrufen und sie gleich wieder verlassen, ohne eine Aktivität auszuführen. Fast jedes Analysetool kann diesen Wert ausweisen. Doch was sagt er aus? Und ist ein Wert von 56 Prozent gut oder eher schlecht? Eine pauschale Aussage lässt sich darüber nicht treffen, da die Bounce Rate auch mit der Marketingstrategie zusammenhängt. Wer mehr auf Quantität statt Qualität setzt, wird naturgemäß höhere Bounce Rates haben. Als grober Richtwert können folgende Angaben dienen: Bounce Rates zwischen 56 und 70 Prozent gelten als schlecht, 41 bis 55 Prozent sind normale Werte und Bounce Rates zwischen 26 und 40 Prozent werden als optimal gewertet. Um die Bounce Rate zu optimieren, müssen Shopbetreibende analysieren, woran sich ihre Kundschaft stören könnte. Das können lange mobile Ladezeiten sein, aber auch schlechte SEM-Kampagnen, die mehr versprechen als die Landing-Page dann tatsächlich einhält. E-Retailer sollten die Abbruchraten im Auge behalten und sich mit dem Benchmark in der Branche vergleichen. Da, wo Besuchende besonders oft "bouncen" herrscht der größte Handlungsbedarf.

3. Aufrufe der Artikel-Liste (AL)

Nach der Suche gelangen NutzerInnen in der Regel auf eine Artikel-Liste, auf der alle gesuchten Produkte dargestellt werden. Auch hier sollten Versandhandeslunternehmen messen, wie hoch der Anteil derjenigen ist, die an dieser Stelle den Kaufprozess abbrechen. Auch der beste Checkout nutzt nichts, wenn man neun von zehn Personen schon auf der Artikel-Liste verliert. Im Idealfall vergleicht man diesen Wert mit Werten aus dem alten Shop, mit anderen Auftritten und mit dem Wettbewerb. Optimieren lässt sich die Conversion beispielsweise durch sprechende Artikel-Listen, die die relevantesten Produktvorteile auf einen Blick kommunizieren, durch alternative Produktansichten per Mouse-Over oder durch aussagekräftigere Produktnamen.

4. Aufrufe der Artikel-Detailseite (ADS)

Wer es durch gute Kampagnen, eine ansprechende Startseite und hilfreiche Filter und Artikel-Listen geschafft hat, potenzielle KundInnen schnell zum gewünschten Produkt zu bringen, ärgert sich umso mehr, wenn diese an dieser Stelle den Kauf abbrechen. Auch hier lohnt sich zu messen, ob KundInnen von der Artikel-Detailseite aus Produkte gezielt in den Warenkorb legen oder ob sie den Einkauf an genau dieser Stelle abbrechen. Ist die Quote an Produkten, die von der ADS aus in den Warenkorb gelegt wird, signifikant klein, sollten Versandhandelsunternehmen Ursachenforschung betreiben. Vielleicht bietet die ADS zu wenig Hilfestellung für den Kauf und der Content muss überarbeitet werden. Vielleicht liegt auch der Warenkorb-Button auf kleineren Displays außerhalb des Viewports. All diese Dinge können E-Retailer nur erkennen, wenn sie das Besucherverhalten messen und analysieren.

5. Warenkorb-Abbrüche

Die Kundschaft schaufelt sich zwar den virtuellen Warenkorb voll, schiebt ihn aber nicht durch die virtuelle Kasse? Auch hier sind Fragen nach Vergleichswerten spannend. Wie war die Quote vor dem Relaunch? Und wie ist sie bei anderen? In einschlägigen Fachmagazinen ist von einer Durchschnittsquote von 20 Prozent die Rede. Vor allem kleinere E-Retailer weisen aber auch Werte von 80 Prozent und mehr auf. Wichtig zu analysieren ist, wo die Kundschaft ihren Kauf abbricht. Ist es bei der Eingabe der persönlichen Daten? Das könnte ein Hinweis darauf sein, dass im Shop zu viele Informationen abgerufen werden. Brechen BesucherInnen hingegen bei der Auswahl der Zahlart ab, fehlen mit hoher Wahrscheinlichkeit relevante Zahlungsmittel im Payment-Portfolio. Auch zu lange Lieferzeiten könnten ein Grund sein, warum sich NutzerInnen in letzter Minute doch noch umentscheiden.

6. Registrierte Käufer vs. Gastkäufer

GastkäuferInnen sind gut. Registrierte sind besser. Denn wenn sich Kaufende beim Checkout registrieren, lassen sie sich so erneut ansprechen, besser beraten und so zu Wiederholungs- oder Ergänzungskäufen motivieren. Entsprechend wichtig ist es, GastkäuferInnen zu motivieren, ein Kundenkonto anzulegen. Auch hier sollten E-Retailer ihre Quoten kennen. Ist diese gering, gilt es, aktiv zu werden, beispielsweise indem man den Checkout optimiert und um eine Vorteilskommunikation ergänzt oder den besonders vertrauensvollen Umgang mit persönlichen Daten noch stärker thematisiert.

7. Core Web Vitals

Die Core Web Vitals von Google bewerten die Nutzerfreundlichkeit einer Seite auf Basis ihrer Ladezeiten. Denn NutzerInnen sind ungeduldig und klicken bei zu langen Ladezeiten schnell weiter zum nächsten Shop im Web. Obwohl die Zusammenhänge zwischen Bounce Rate und Core Web Vitals immens sind, haben viele HändlerInnen ihre Ladezeiten - vor allem mobil - noch immer nicht im Griff. Mit "Page Speed Insights" bietet Google eine kostenlose Analyse der Ladezeiten.

8. UX-Stolpersteine

Die wenigsten Versandhandelsunternehmen lassen Probanden durch einen Webshop surfen und haben dabei die Stoppuhr in der Hand, um zu messen, wie lange diese für bestimmte Aufgaben brauchen. Dabei gibt auch die sogenannte "Time on Task" Aufschluss über mögliche Usability-Hürden im Netz. Auch die Error-Rates für relevante Aufgaben wie die Registrierung, den Check Out oder die Nutzung eines Konfigurators sprechen für sich. Tools wie Hotjar helfen dabei, den NutzerInnen beim Surfen auf die Finger zu schauen und festzustellen, wo der Bestellprozess ins Stocken gerät.

9. Multichannel-Conversions

Gerade bei Multichannel-Unternehmen lässt allein der Umsatz keine Aussage darüber zu, wie erfolgreich der eigene ECommerce-Kanal tatsächlich ist. Denn viele KundInnen nutzen den Onlineshop zur Vorbereitung des Filialbesuchs und informieren sich vorab über Verfügbarkeiten oder Preise. Hier müssen sich E-Retailer darüber Gedanken machen, wie sie ihre Multichannel-Conversion messen können. Indikatoren können die Anzahl der Click & Collect-Bestellungen sein, Online-Terminvereinbarungen für die Filiale oder die Nutzung des Filialfinders. Schwer zu messen ist tatsächlich, welchen Impact Social-Media-Maßnahmen auf den Traffic einer Filiale haben. Hier bleibt den Verkaufenden vor Ort fast nur übrig, ihre Kundschaft zu fragen - und die Daten festzuhalten.

10. Dauer der Customer Journey

Vom ersten Interesse bis zum Klick auf den Kaufen-Button können je nach Art des Produkts mitunter Wochen bis Monate vergehen. Versandhandelsunternehmen sollten diese Werte - unabhängig vom Kanal - kennen. Denn so können sie ihre Touchpoints zur Kundschaft besser planen und aussteuern.