Otto verbreitet mehr Kataloge öfter denn je

60 Prozent des Umsatzes hat Otto als Einzelgesellschaft in diesem Jahr via Internet eingefahren. Doch während man viel über die eShopping-Strategie und das Plus von 30 % der Plattform otto.de liest, sinkt die Zahl der Kataloge nicht - im Gegenteil.
Dass ein zweistelliges Umsatzwachstum auf mehr als 1,8 Mrd. Euro erreicht wurde, davon gut 1 Mrd. Euro via Internet, liegt an mehreren Faktoren. Der "Quelle-Effekt" schlägt dabei nach Einschätzung des Otto-Vorstands nur mit 3 % zu Buche. Viel wichtiger seien die permanente Marktbearbeitung, die Happy 60-Kampagne und die eShopping-Initiative gewesen.
Die Entwicklung der Katalogstrategie von Otto ist für viele Versender quasi ein Live-Experiment. Von den drei Hauptkatalogen ist man inzwischen wieder bei zwei HKs plus vier starke Anstöße unter dem Katalogtitel "MyTrend" angekommen. Daneben gibt es eine unverändert hohe Zahl von Spezialkatalogen. Hier hat Otto sogar zugelegt, denn die Abschleuser-Kataloge gibt es nicht mehr.
Alles in allem bekommen die besten Kunden rd. 70 Kataloge pro Jahr. Dabei ist die Anstoßfrequenz erhöht, die Anstoßkette mithin verdichtet worden. Zugleich aber fokussiert Otto gerade nicht auf Katalog-affine Kunden, sondern erreicht mehr Briefkästen.
Allerdings, wie Dr. Rainer Hillebrand einräumt, ist die Akquisition von Neukunden über den Vertrieb des Otto-Kataloges an kalte Adressen oder am Kiosk nicht mehr zu Kosten möglich. Neukundengewinnung erfolgt mit einem ausgefeilten Konzert von breit streuender Werbung: im Fernsehen, im Internet, aber eben auch zeitlich abgestimmt postalisch direkt oder per Postwurf. NMMAs - nationale, multimediale Mehrzweck-Aktionen hat das Dr. Bernd Vogt als Internationaler Marketing-Direktor von Otto bereits vor Jahren getauft.
So liegt die Gesamtauflage trotz des überwiegenden Online-Anteils bei 100 Mio. Exemplaren. Und wird eher noch einen Tick zulegen, auch wenn Hillebrand und seine Vorstandskollegen Alexander Birken und Michael Heller davon ausgehen, dass der Online-Anteil auf über 70 % steigen und sich dort einpendeln werde.
Und trotzdem ist es der Otto Einzelgesellschaft in diesem Jahr gelungen, auch das Ergebnis zu steigern. Und das wiederum ist ein Erfolg der Online-Ausrichtung der operativen Prozesse. So wird inzwischen nicht mehr für die Kataloge nach Saisons eingekauft, sondern für die im Internet präsentierten Phasen. Diese größte Herausforderung erlaubt es heute, aufgrund der Web-Erkenntnisse in den Katalog zu mustern. Die KUR (Werbekosten-Umsatz-Relation) sei über alles besser geworden.
Dabei bleiben bestimmte eherne Kataloggesetz bestehen. Eine der bei Otto in Jahrzehnten erlernten Regeln lautet, dass nur 15 % der Produkte echte Umsatz- oder Deckungsbeitragsrenner sind. Und das hat sich durch das Internet bislang nicht verbessert. Während das Renner/Nieten-Verhältnis im Katalog zwar tendenziell besser wird, lässt sich wegen der Verschiebung der Bestellwege spezifische Produktivitätsverbesserungen aber gar nicht mehr messen.
Um die Gewinnsteigerung zu erklären, darf man den Hebel nicht nur im Marketing suchen. Wichtiger noch sind Verbesserungen in der Disposition und Warensteuerung. Die Lieferbereitschaft hat sich trotz des Internet-bedingt viel breiteren Sortiments verbessert. Prognosesysteme wie Phi-T erlauben genauere Steuerung der Farb- und Größenläufe. Die Mengen passen besser, so daß teure Abwertungen vermieden wurden und die Abschleusung im Internet zu besseren Kosten gelingt als über die "EXTRA"-Kataloge und anderen Verwertungskanäle der Vergangenheit.
"Katalog-minded" zeigen sich jedoch immer weniger Otto-Mitarbeiter. Konzepte wie Schlafwelt.de oder yourhome.de erschließen vielversprechende Nischen im "Longtail". Sie begeistern vor allem aber auch ganze Abteilungen, die vorher weniger im Internet zuhause waren, für den Verkauf im Netz. Mit der Entwicklung dieser Projekte, die derzeit in den Suchmaschinen noch wenig sichtbar sind, ist Otto mehr als zufrieden.
Auf den Erkenntnissen von 2009/2010 wollen Hillebrand, Birken und Heller im kommenden Geschäftsjahr aufbauen. Erneut wurde ein Zusatzbudget geplant, um dann nach den strengeren IFRS-Zahlen wieder in die Nähe der 2 Mrd. Euro-Umsatzschwelle zu kommen.