"Die Website wird Kulisse" - wie Shops in KI-Zeiten umdenken müssen

Wie sieht die Zukunft des E-Commerce in KI-Zeiten aus? Wie gehen Konsumenten vor, wenn sie beratungsintensive Produkte kaufen? Wie, wenn es Waren des täglichen Bedarfs sind? Wie kann ein Shopbetreiber in einer KI-Antwort sichtbar werden? Nach welchen Kriterien wird ein Shop ausgewählt, wenn die KI gar den kompletten Checkout übernimmt? Solche und ähnliche Fragen beschäftigen derzeit viele Shopbetreiber.

Auch Max Wolf , Mitgründer und Produktverantwortlicher des Startups Ansehn   , dürfte die letzte Antwort auf diese Fragen noch nicht kennen. Mit seiner Neugründung unterstützt er aber Unternehmen dabei, ihre Sichtbarkeit in AI-basierten Such- und Kaufprozessen zu analysieren und zu optimieren - und damit dürfte er vielen anderen in der Branche bereits einen entscheidenden Schritt voraus sein. Grund genug für neuhandeln.de um mit dem engagierten Entrepreneur über die Zukunft des digitalen Handels, die Rolle der Website und des "Agentic Checkout" zu sprechen - und ihn erklären zu lassen, warum klare Produktbeschreibungen plötzlich wichtiger sind als ausgeklügelte Markenpoesie.

Max, du hast kürzlich in einem LinkedIn-Post geschrieben, die Website sei im Zeitalter von Agentic Checkout nur noch eine 'Kulisse'. Was meinst du genau? Wie radikal fällt der Bedeutungsverlust klassischer Webshops wirklich aus - kurzfristig und mittelfristig?

Max Wolf: Der Titel ist zugegeben etwas reißerisch. Kurzfristig sehe ich den Bedeutungsverlust gering. Mittelfristig wird er aber sicher spürbar. Die Website wird nicht verschwinden - sie bleibt für bestimmte Zielgruppen und zur Abwicklung des Verkaufs relevant. Aber sie verliert an Bedeutung als erster Touchpoint mit den KundInnen und als Ort, an dem die Conversion stattfindet.

Denkt man das weiter, wird in AI-getriebenen Journeys der Kaufprozess zunehmend ausgelagert: in AI-Interfaces, in Voice, in Chatbots, in automatisierte Agenten. Die Website wird zum "Backend" - Datenquelle, Vertrauensanker, rechtlicher Rahmen. Aber nicht mehr zwingend die Bühne für das Kauferlebnis.

Was genau bedeutet "AI-kompatibler Content"? Hast du ein Beispiel?

Ganz praktisch: Inhalte so gestalten, dass AI-Modelle verstehen, worum es geht, wofür das Produkt steht und in welchen Kontexten es relevant ist.

Ein Beispiel: Ein Produkttext für eine nachhaltige Outdoor-Jacke sollte nicht nur von "Abenteuern im Freien" erzählen, sondern klar sagen: wasserdicht, atmungsaktiv, nachhaltig produziert, geeignet für Wandertouren bei jedem Wetter. Auch die Markenbotschaft sollte explizit sein: "Wir sind Marktführer für Outdoorjacken und pflanzen für jede verkaufte Jacke einen Baum."

AI-Modelle erkennen und gewichten solche strukturierten Informationen stärker als blumige Claims. Hilfreich sind auch TL;DRs - also knappe Zusammenfassungen am Anfang -, FAQs und insbesondere FUQs, also "Frequently Unasked Questions". Genau diese Fragen werden häufig an AI-Modelle weitergegeben. Wer darauf proaktiv Antworten liefert, hat einen Vorteil.

Agentic Checkout ist bisher vor allem ein Konzept amerikanischer Tech-Vordenker. Ist das realistisch - oder nur ein weiterer Hype?

Ich halte das für sehr realistisch - aber nicht über Nacht. Viele frühere Hypethemen wie Metaverse oder Dash-Button sind an der User Experience gescheitert. Agentic Checkout hat aus meiner Sicht ein anderes Momentum. Er dockt an die reale Nutzung von AI-Tools an, löst echte Pain Points - also Produktsuche, Vergleich, Convenience - und große Plattformen investieren aktiv in diese Integration. Ich glaube deshalb an eine graduelle, aber nachhaltige Marktveränderung.

Was bedeutet das für HändlerInnen, wenn die KundInnen nicht mehr auf der eigenen Website kaufen?

Das größte Risiko sehe ich bei HändlerInnen, die sich jetzt nicht um ihre AI-Visibility kümmern. Denn erstmal ist es nichts Schlimmes, wenn Kaufimpuls und Produktauswahl in einem AI-Interface stattfinden, man muss nur sicherstellen, dass die AI die eigene Marke und das Produkt auch versteht und in Betracht zieht. Ob das zwingend einer Marktplatzlogik folgen muss, ist meines Erachtens offen. Ich kann mir aber gut vorstellen, dass Plattformen sich hier über Provisionen beteiligen werden (beispielsweise für die Zahlungsabwicklung).

Klar ist für mich: Händler, die bewusst in AI-Visibility investieren, eine klare Markenpositionierung schaffen und starke Gründe bieten, trotzdem auf die eigene Seite zu kommen, werden in diesem neuen Ökosystem im Vorteil sein.

Wenn die Produktauswahl von Algorithmen gesteuert wird - verliert dann die Marke an Bedeutung?

Im Gegenteil. Branding bleibt extrem wichtig. Die AI schaut nicht nur auf das, was du über deine Marke sagst - sondern auch auf das, was andere sagen und ob das konsistent ist.

Branding wird dadurch datengetriebener, aber nicht weniger entscheidend. Eine klare Positionierung wird von AI besser erkannt, eine starke Reputation beeinflusst die Empfehlungslogik, und exzellenter Service sorgt für positive Kontextsignale. Wer vertrauenswürdige, konsistente Informationen ins Netz sendet, hat in AI-Kaufjourneys die besseren Karten.

Wie können sich kleinere HändlerInnen oder D2C-Marken vorbereiten, wenn ihnen die Tech-Teams großer Plattformen fehlen?

Ich glaube nicht, dass es zu Beginn riesige Ressourcen braucht. Mein erster Tipp ist natürlich: sich die aktuelle AI Visibility mit unserem Tool Ansehn anschauen und tracken. Wir testen das derzeit mit ersten Kunden und leiten aus den gemessenen Datenpunkten konkrete Empfehlungen ab.

Allgemein empfehle ich:

1. Content AI-kompatibel gestalten: klare Aussagen zu Produktvorteilen, Anwendungsbereichen, Alleinstellungsmerkmalen.
   
2. Schema-Daten sauber pflegen: konsistente Benennungen über alle Plattformen hinweg.
   
3. Reputation aktiv aufbauen: durch gezielte Erwähnungen auf Drittplattformen, in Reviews und Fachartikeln.

Aus meiner Sicht reicht es, diese Hausaufgaben in Sachen AI-Compatibility gut zu machen - dann ist man schon deutlich besser aufgestellt als viele Wettbewerber.

Was genau analysiert Ansehn? Und worauf basiert der sogenannte Ansehn-Score?

Wir simulieren realistische AI-Suchanfragen - etwa "Welche Sneaker sind gut für breite Füße?". Wir messen: Wird die Marke genannt? Wie oft? Wie früh? In welchem Kontext? Wie verteilt sich das über mehrere Durchläufe? Daraus entstehen verschiedene Messwerte und ein AI Visibility Score - der zeigt, wie gut ein Angebot in AI-basierten Journeys sichtbar ist.

Parallel analysieren wir die gleichen Werte für die direkte Konkurrenz - so kann man das eigene Ranking ins Verhältnis setzen. Besonders spannend: Zu verstehen, aus welchen Quellen die AI ihr Wissen speist und wo die Konkurrenz aktuell noch besser dasteht.

Ist das nun das Ende des klassischen Webshops - oder nur ein weiterer Schritt in der Evolution des Handels?

Ganz klar: ein Evolutionsschritt. Der klassische Webshop wird nicht verschwinden - aber er bekommt eine andere Rolle. Wie früher die Filiale durch den Online-Shop ergänzt wurde, so wird der Shop heute durch AI Interfaces ergänzt.

Wer das früh versteht und aktiv gestaltet, bleibt vorne. Wer dagegen an alten Funnel-Logiken festhält, verliert nach und nach an Sichtbarkeit und Relevanz.