Schwab: "We go fo Sheego"

Zum letzten Mal gab es das vor mehr als 30 Jahren in Münchberg bei Atelier Goldner Schnitt: Ein Universalversender gibt das Geschäftsmodell auf und wird Spezialist.
Seit Freitag vor Weihnachten wehen rote Fahnen for dem Schwab-Gebäude in Hanau. Die Mitarbeiter wurden offiziell auf die künftige Identität eingeschworen, die seit 2006 systematisch vorbereitet worden ist. Die Zukunft des Hanauer Unternehmens liegt darin, das umfassendste Modesortiment in großen Größen zu bieten. Zunächst für DOB, perspektivisch auch für Herren. Der Universalversand läuft nur noch im Bestand mit.
Vor zwei Jahren wurde das Konzept im Aufsichtsrat beschlossen und konsequent umgesetzt. Die Abkehr vom Sammelbestellerwesen war nur einer der logischen Schritte. Der zuvor in Hanau angesiedelte Rennereinkauf wurde nach Hamburg abgegeben und im Gegenzug der Einkauf Große Größen nach Hessen umgesiedelt. Damit verkehrt sich auch das bisher gepflegte Cross-Selling: Statt wie bisher die Produkte der anderen gezielt einzusetzen laufen schon jetzt die Kollektionen aus Hanau bei Otto mit.
Per Juli 2007 stellte Schwab die Reaktivierung und Neukundenakquisition für das Universalangebot ein. Der zunächst zweistellige prozentuale Umsatzrückgang spiegelte sich im Geschäftsbericht 2007/8 deutlich wieder (wir berichteten). Inzwischen geht die Abschmelzquote in diesem Geschäftsbereich zurück und wird durch die Umsätze des neuen Spezialkonzepts 2009 ausgeglichen. Die Einsparungen in der Werbung in Kombination mit den Umsätzen von Auslandsaktivitäten und Export ermöglichten darüber hinaus den Umbau aus den Erträgen des laufenden Geschäfts heraus.
Der Name "Sheego" ist keine Neuentwicklung. Wer im Archiv des "Versandhausberaters" stöbert, findet den Namen als Internet-Kooperation von Otto und Axel Springer, damals noch ein allgemein ausgerichtetes Frauen-Portal. Aus mehr als 1000 möglichen Marken für Schwab's neues Format blieben anfangs 60 und dann 6 übrig. Unter diesen setzte sich bei den Testkunden "Sheego" eindeutig durch.
USP des neuen Spezialkonzepts ist nicht die Modeberatung. In den Katalogen wird die große Größe explizit nicht thematisiert. "Alle Größen ein Preis" ist ein impliziter Hinweis darauf. Doch in erster Linie treten den Nutzern die bekannten Marken wie z.B. s.Oliver entgegen - nur eben in Übergrößen.
Personell hat Schwab-Vorstandssprecher Rolf Schäfer bei Ex-"Happy Size"-Macher Helmut Steffen Einkauf und Werbung zusammengeführt. Der setzt darauf, vom Start an mit fünf Katalogen pro Saison auf insgesamt 700 Seiten das breiteste Modeangebot für große Größen zu präsentieren. Auffällig sind dort emotionale Kategorien-Auftaktseiten. Da der über das Internet generierte Umsatz nach Steffens Planung rasch 50 % vom Umsatz überschreiten und über kurz oder lang 70 % erreichen soll, wird der Katalog der Emotion eher noch mehr Raum widmen.
Im Online-Shop hat Michael Sorg - vorher bei neckermann.de für die neuen Medien verantwortlich - in wenigen Wochen einen klaren Auftritt entwickelt, der mit einigen eleganten Features aufwartet. So sind Colour-Swatches schon in der Übersicht möglich und die Produktvergrößerung findet ohne Pop-up direkt auf der Produktseite statt.
Mit dem Frühjahrskatalog akquiriert Schwab schon die vierte Neukunden-Generation für Sheego. 2009 soll auch breit streuend zweistufig der Name bekannt gemacht werden. Eine Umsatzverdopplung ist fest geplant, und die Spitzenposition in diesem Segment hat Steffen klar im Blick. Während die Sortimente heute schon bei Otto in Deutschland, Holland und Russland mitlaufen, sind mittelfristig bei Sheego auch Stores, Auslandsaktivitäten und eine Ausweitung in große Herrengrößen geplant.
Und: Wie vor Jahren Printus mit Office Discount dem Markteintritt von Viking zuvorkam, besetzt Sheego teilweise ein Segment, das N Brown aus England mit Simply Be in diesem Jahr hierzulande adressieren will. Vor dieser Konkurrenz hat Helmut Steffen Respekt: Simply Be sei ein sehr gutes Versandkonzept.