10 Gründe, warum Ihre Schriftart wichtig ist

Wissen Sie, warum ich den Katalog von Gudrun Sjödén schätze? Nicht wegen der Ware (sorry - weder Geschlecht noch Stil passen). Auch nicht wegen der Fotografie. Sondern wegen - der Schrift. Zugegeben: Kürzlich wurde das alte Konzept umgestellt. Aber noch immer finden sich Elemente der alten "Handschrift", die früher den Katalog prägte. Damit hob sich Gudrun Sjödén von den anderen Modekatalogen ab.
Im Versandhandel haben wir leider gelernt, Schrift zu vernachlässigen. Gestaltete Schriften werden auf die Headlines/Teaser reduziert, die Copy findet sich in einer Brotschrift - meist eine Akzidenz-Schrift. Lediglich bei Direct-Mails findet man zuweilen noch Schriftarten-Tests (z.B. bei der "Lepra- und Tuberkulose-Hilfe").Klar ist: Die Schriftart verändert die Response im Vergleich mit anderen kreativen Elementen nur minimal. Solange sie klar und aufgeräumt ist, verrichtet sie einen guten Dienst. Aber dennoch lohnt es sich - gerade angesichts der technisch offenbar geforderten Einheits-Schrift im e-Mail-Marketing - von Zeit zu Zeit über die Schriftart nachzudenken. Der große, leider vor nicht langer Zeit verstorbene US-Direktmarketer Ray Jutkins hat einmal 10 Eigenschaften von Schriftschnitten aufgezählt, die oft vernachlässigt werden.

1. Schrift vermittelt einen ersten Eindruck. Entscheidend ist: Sie vermittelt. Ein Katalog ohne Text ist sinnlos. Ein Katalog mit schlecht lesbarem Text verliert Geld. Ein Katalog mit widersprüchlichen Schnitten erzeugt Irritation. Ein Katalog mit variierenden Schriften verliert an Führung.
2. Schrift hat Persönlichkeit. Klein oder groß, mager, halbfett oder fett. Aber wie Persönlichkeiten heute gebrochen sind, verändert sich die Schrift - mit der Zielgruppe. Oder mit der Botschaft, die übermittelt werden soll.
3. Schrift hat Klang. Wer GROSS oder fett schreibt, brüllt. Wer brüllt, wird nicht unbedingt besser verstanden. Ein Tipp: Reihen Sie einfach alle fetten oder groß geschriebenen Wörter, Teilsätze oder Sätze aneinander und lesen Sie laut vor, welche Botschaft damit transportiert wird. Ist es das, was Sie dem Kunden mitteilen wollen? Stimmt das Bild, das Sie damit wecken?
4. Schrift atmet. Durch den "Durchschuss", den "Zeilenabstand". Wenn Sie e-Mail-Marketing betreiben wissen Sie, dass die Darstellung variiert: Oft können Sie hier die Wirkung optimieren.
5. Schriften erzeugen Stimmungen. Spendenorganisationen müssen "arm" erscheinen. Opulente Schriften erzeugen kognitive Dissonanz beim Adressaten: Kaum merkliche Fragezeichen, ob denn das Geld richtig eingesetzt werde. Rolex und Gucci müssen genau entgegengesetzt denken. Schriften für Hochzeitskarten und Todesfälle unterscheiden sich bewusst, denn sie sollen eine Stimmung unterstützen.
6. Schrift erzeugt auch Atmosphäre. Hier wirken die vielen Satzzeichen und Hilfszeichen: Sternchen, Ausrufezeichen, Klammern, Gedankenstriche, Unterstreichungen, Anführungszeichen... Jedes ist ein Instrument. Tipp: Schreiben Sie alle Sätze mit einem Ausrufezeichen hintereinander. Welche davon könnten auch ohne Ausrufezeichen stehenbleiben?
7. Schrift ist Hintergrund. Wenn die Schrift den Leser anspringt, tritt die Botschaft in den Hintergrund. Was man an Aufmerksamkeit erzeugt, fordert man zugleich an erhöhter Konzentration des Lesers.
8. Nur lesbare Schrift ist verständlich. Zwei von drei Menschen in den westlichen Gesellschaften tragen Brillen oder Kontaktlinsen oder haben eine noch nicht behandelte Sehschwäche. Darauf reagiert die Schriftgröße. Ihre Schrift muss mit dem Alter der Zielgruppe wachsen. Darauf reagiert aber auch die Satzlänge. Zu lange Sätze überfordern, eine Reihe kurzer Sätze erhöhen das Tempo und wirken atemlos.
9. Schrift kann verzögern. Wenn Sie invers schreiben (weiß auf schwarz) oder bunt, IHRE BOTSCHAFT IN GROSSBUCHSTABEN LOSWERDEN WOLLEN, längere Textpassagen auf einmal kursiv setzen. Gezielt und maßvoll, ist dagegen nichts einzuwenden. Aber ganze Mailings in dieser Form sind problematisch. 
10. Schriften bilden eine Familie. Es gibt Unterschiede zwischen Geschwistern, Halbgeschwistern und Adoptivkindern. Man hat sie alle lieb. Aber die Unterschiede stechen heraus. Wenn Sie zuviele Schriften mixen, verliert der Text den Zusammenhalt.

Und wie ist es mit Serifen-Schriften? Ein alter Hut, ich weiß. Im Internet nur Akzidenz-Schriften, dito in HTML-Mails. Aber was machen Sie, wenn Ihre Mails ausgedruckt werden? Dann stehen sie auf Papier, und da gilt: Serifenschriften sind leichter lesbar. Im Internet kann es helfen, einen "Print-Button" einzusetzen, der automatisch ein gedruckt lesefreundliches Format erstellt. Doch ein Problem bleibt der Medienbruch allemal.