Zehn Regeln: Was Händler von Steve Jobs lernen können

Am Donnerstag war ich auf dem Conversion Summit   in Frankfurt, wo einen Tag lang über neue Marketing-Ansätze wie "Emotional Design" oder "Content Commerce" diskutiert worden ist. Dabei ließ unter anderem Chris Goward aufhorchen (Fachbuch "You Should test that   "), der in seinem Vortrag vor vermeintlichen "Best Practices" beim Marketing gewarnt hat. Als Beispiel hat er Slideshows auf Startseiten von Online-Shops genannt, wie man sie beispielsweise auf der Homepage von Lands' End findet   . Immer mehr Versender nutzen solche Slideshows, um Kunden ihr großes Sortiment zu visualisieren. Sie sollten also ein probates Mittel sein, um die Konversionsrate zu erhöhen - wenn es jeder macht. Doch Tests zeigen, dass Bewegtbilder oft zu schlechteren Konversionsraten führen als statische Inhalte. Begründet hat er das damit, dass Nutzern ein Fixpunkt fehle. Seine Warnung: "Best Practices killen Firmen, da man menschliches Verhalten nicht vorhersagen kann."

Guy Kawasaki (Bild: Stephan Meixner)

Trotz solcher Erkenntnisse war der Star des Tages aber ohne Zweifel der US-Amerikaner Guy Kawaski   , der mehrere Jahre als "Chief Evangelist   " für Apple tätig war und in Kalifornien eng mit Firmengründer Steve Jobs   gearbeitet hatte. In seinem Vortrag beschrieb er daher zehn Business-Regeln, die er von dem ehemaligen Apple-CEO lernen durfte und die ich Lesern von neuhandeln.de nicht vorenthalten möchte (frei übersetzt aus dem Englischen):

• Experten haben keine Ahnung Als Apple im Jahr 2001 erstmals eigene Filialgeschäfte eröffnet hat, haben Handelsexperten keine Zukunft für die Stores gesehen. Ihre Begründung: Ein Store einer einzelnen (Computer-)Marke würde am Bedarf der Kunden vorbeigehen.

• Kunden können nicht sagen, was sie brauchen Wer seine Kunden um Feedback für die Produktentwicklung bitte, könne immer nur vorhandene Artikel optimieren und beispielsweise größere oder schnellere PCs bauen. Kunden liefern aber keine innovative Ideen für neue Produkte wie das iPhone.

• Um Ecken denken Apple sieht sich nicht als Computer-Hersteller - sondern als Firma, die einen einfachen Zugang zu Informationen bieten will. So eine Perspektive sei wichtig, um den Kunden nicht aus den Augen zu verlieren. Sein Beispiel: Im vergangenen Jahrhundert hatten Firmen im Norden Amerikas noch Eis auf Feldern geerntet, um Kunden mit Eis zu versorgen. Diese Firmen haben dann ihr Geschäft verloren, als Wettbewerber plötzlich Eis in Industriehallen gefroren haben und so auch Kunden in südlicheren Gebieten mit Eis versorgen konnte. Die Eisfabriken wiederum sind gescheitert, weil Verbraucher plötzlich selbst Kühlschränke gekauft haben. Wenn sich die Eisfabriken statt auf ihr Geschäft auf ihren eigentlichen Zweck konzentriert hätten (Kunden einfach mit Eis versorgen), hätten sie selbst Kühlschränke entwickeln und am Markt bestehen können.

• Suche große Herausforderungen Apple-Mitarbeiter haben nicht als Aufgabe bekommen, möglichst viele PCs zu verkaufen - sie sollten mit ihren Ideen und Produkten gleich die ganze Welt revolutionieren.

• Design zählt Ein gutes Produkt muss gut aussehen, damit es sich verkauft. Denn die meisten Leute würden sehr viel Wert auf das Produkdesign legen.

• Umdenken ist ein Zeichen von Stärke 2007 hat Steve Jobs erklärt, dass keine Drittsoftware auf iPhones installiert werden kann - um Nutzern so sichere Anwendungen zu bieten. Ein Jahr darauf hat er dann den AppStore vorgestellt, über den externe Entwickler ihre Programme doch auf das iPhone spielen - und so das Apple-Ökosystem für Nutzer aufwerten können.

• Der Preis entspricht nicht dem Wert Verbraucher würden bereitwillig mehr für MacBooks zahlen, obwohl sie zum gleichen Preis auch Notebooks von anderen Firmen mit mehr Ausstattung bekommen könnten. Der Preis sei aber nicht entscheidend. Den Kunden würden sich mit MacBooks auch die Sicherheit erkaufen, dass sie keine Software-Bugs ausbaden müssen.

• Gute Manager brauchen noch bessere Mitarbeiter In vielen Firmen würden Entscheider keine Mitarbeiter anstellen, die kompetenter sind als sie selbst. Denn so müssten sie sich eingestehen, dass sie selbst nicht mehr die Besten in der Firma sind. Diese Denke führe aber zu einer Abwärtsspirale, da schlechte Mitarbeiter immer schlechtere Mitarbeiter nachziehen würden.

• Produkte brauchen ein Alleinstellungsmerkmal Viele Hersteller würden sich nur über den Preis differenzieren, aber Kunden keine besonderen Mehrwerte bieten. Andere Firmen bieten dagegen Mehrwerte bei Produkten, für die es keinen Bedarf gibt. Wichtig sei eine Kombination von Wert und USP. So sei der iPod zu seiner Zeit beispielsweise das erste Abspielgerät gewesen, auf dem man endlich legal Musik auf einem schönen Player hören konnte.

• Der Glaube schafft Produkte An manche Produkte müsse man glauben, damit sie sich entwickeln. So habe ein Apple-Mitarbeiter die großen Musiklabels so lange bearbeitet, bis sie ihre Musik für iTunes freigegeben und damit die Download-Plattform für Nutzer überhaupt erst attraktiv gemacht haben.

So kurzweilig der Vortrag war: Über die Inhalte kann man sicher diskutieren. Schließlich zeigen Crowdsourcing-Plattformen beispielsweise durchaus, dass man innovative Produktideen von Kunden bekommen kann   ("Migros macht Millionen mit Crowdsourcing"). Veranstaltet wurde der Conversion Summit von der auf Conversion-Optimierung spezialisierten Web Arts AG   , die neuhandeln.de auch als Sponsor unterstützt   .