Retail Media ist der Motor, nicht das Ziel
Gastbeitrag von Alban Villani, CEO Europe, Epsilon
Laut den neuesten Zahlen von IAB Europe werden sich die Ausgaben für Retail-Media-Kampagnen in Europa mehr als verdoppeln: von 13,8 Milliarden Euro im Jahr 2024 auf 31,3 Milliarden Euro im Jahr 2028. Hier wird nicht einfach nur in einen neuen Medienkanal investiert. Retail Media entwickelt sich stetig weiter und deckt als verstärkt integriertes Marketing-Tool zunehmend die gesamte Customer Journey ab. Dadurch wird es nach und nach zum Motor für umfangreichere Marketing-Strategien.
Dabei ist der Erfolg keineswegs garantiert. Fragmentierung, Herausforderungen bei der Identitätsauflösung und Datensilos könnten sich als Hürden erweisen, die verhindern, dass Retail Media sich effektiv von anderen Medienkanälen hervorhebt.
Damit Retail Media sein Potenzial entlang der gesamten Customer Journey entfalten kann, müssen Einzelhändler sich deshalb darauf konzentrieren, First-Party-Daten bestmöglich zu nutzen und ihre Konversionsstrategien zu optimieren.
Herausforderungen mit Fragmentierung und IDs
Fragmentierung dürfte der größte Hemmschuh für Retail Media sein. Während Retail Media Networks (RMNs) nützliche Closed-Loop-Messungen bereitstellen, tun sich Marken und Einzelhändler schwer damit, die Medienaktivierung und den langfristigen Mehrwert für die Kunden aufeinander abzustimmen. Diese Herausforderung lässt sich vor allem in sehr restriktiven Bereichen und in internationalen Märkten beobachten, wo Datensilos und Plattformbeschränkungen langfristige Prognosen der Customer Journey erschweren.
Das Ende der Third-Party-Cookies in Europa, vor allem in Deutschland, hat die Identitätsauflösung weiter verkompliziert. Da immer weniger eindeutige Identitätsmerkmale verfügbar sind, setzen Marken verstärkt auf persistente Identifikatoren. Diese Lösungen verknüpfen anonyme Medien-Touchpoints zustimmungsbasiert mit bekannten Kundeninteraktionen, sodass Marken trotz Pseudonymisierung und Hashing von Customer Insights profitieren können.
Der wahre Mehrwert von First-Party-Daten
Oberhalb dieser Identitätsebene haben sich First-Party-Daten als wertvollste Ressource im digitalen Marketing erwiesen. Sie treiben diesen neuen Medienmotor mit verbesserter Zielgruppensegmentierung und Kampagnenoptimierung an. Ihr eigentliches Potenzial besteht aber darin, wie diese Daten über die gesamte Customer Journey hinweg aktiviert werden.
Durch die Integration von Retail-Media-Erkenntnissen mit E-Mail-Marketing, App-Nutzung, Personalisierung von Websites und prädiktiven Modellen wird ein nahtloseres Kundenerlebnis geschaffen. Einzelhändler, die First-Party-Daten über mehrere Touchpoints hinweg aktivieren, sind in der Lage, Kundenbeziehungen zu festigen und den Customer Lifetime Value über den Erstkontakt hinaus zu verlängern.
Optimierung der Konversionsrate: das fehlende Glied
Viele Marken und Einzelhändler stellen fest, dass Retail-Media-Touchpoints zwar für die Kundenakquise effektiv sind, für die langfristige Kundenbindung jedoch eine umfangreichere Orchestrierung erforderlich ist. Allzu oft liegt der Fokus auf der Steigerung der Kundenfrequenz, während die Post-Click-Erfahrung vernachlässigt wird, obwohl gerade diese zur Maximierung des ROI entscheidend beiträgt. Hier setzt die Optimierung der Konversionsrate (Conversion Rate Optimisation, CRO) an.
Einzelhändler müssen das eigentliche Einkaufserlebnis aufwerten, indem sie das Laden von Webseiten beschleunigen, Produkt-Content verbessern, den Checkout-Prozess optimieren und personalisierte Empfehlungen bereitstellen. Durch die Integration von CRO-Erkenntnissen und Zielgruppendaten können Marken durch Feedback-Schleifen ihre künftigen Medieninvestitionen kontinuierlich verbessern und für bestmögliche Umwandlungsraten sorgen.
Composable Adtech im Aufwind
Im Bemühen, Fragmentierungen zu reduzieren und Integrationen zu verbessern, setzt die Branche verstärkt auf modulare Composable Adtech-Lösungen statt auf monolithische Plattformen. Bei herkömmlicher Werbetechnologie werden Marken häufig an geschlossene Ökosysteme gebunden, was die Flexibilität und kanalübergreifende Interoperabilität hemmt. Der neue Retail Ad Service von Amazon verdeutlicht diese Herausforderung. Zwar standardisiert und verbessert er die Zugänglichkeit zu Retail Media, zwängt es zugleich aber in traditionelle Mediennormen, was seinen Differenzierungswert potenziell untergräbt.
Identitätsmanagement-Lösungen wie Epsilons CoreID spielen eine zentrale Rolle für die nahtlose, plattformübergreifende Vereinheitlichung von Daten. Durch den Einsatz von API-gestützten, interoperablen Lösungen können Werbetreibende Medienaktivierung, Analyse und Kundenerlebnis so kombinieren, dass sie die Effizienz und Skalierbarkeit ihrer Kampagnen maximal steigern.
Retail Media als Full-Funnel-Strategie
Je ausgereifter Retail Media ist, desto weniger hängt der Erfolg vom Wachstum der Werbeausgaben ab. Die eigentlichen Gewinner werden diejenigen sein, die sich von kurzfristigen Attributionsmodellen lösen und die Auswirkungen von Retail Media auf die Kundenbeziehungen ganz neu denken. In Zukunft geht es nicht nur um die Verknüpfung von Medien-Touchpoints, sondern darum, Verbraucherabsichten und Markenerlebnis so zusammenzuführen, wie es mit herkömmlichen Medien nie möglich war.
Einzelhändler und Marken, die in Retail Media mehr sehen als einen Transaktionsantrieb, werden dabei ganz klar im Vorteil sein. Sie werden Ökosysteme schaffen, in denen Medienaktivierung, Identitätsauflösung und Umwandlungsstrategien gemeinsam zu einer Steigerung des Kunden-Mehrwerts beitragen. Die aktuelle Herausforderung besteht nicht darin, Retail Media zu skalieren, sondern darin, den Nachweis zu erbringen, dass Retail Media ein langfristiger Wachstumsmotor sein kann statt nur eine Position unter vielen im Marketing-Budget.
