Wer am ehesten Lebenssmittel online bestellt

"Wer im Online-Lebensmittelhandel gewinnen will, liefert drei Dinge: spürbaren Zeitgewinn, verlässliche und nachvollziehbare Frische sowie transparente Kosten. Auffällig sind klare Segmentunterschiede nach Stadt-Land-Raum, Alter, Lebensstil und Lebensphase. Der Handel ist gut beraten, gezielt segmentierte Angebote zu entwickeln und digitale Services stärker entlang konkreter Alltagsrealitäten auszurichten", erklärt Studienautor Tobias Röding  vom EHI   mit Blick auf die Ergebnisse der Fokusstudie zum Online-Lebensmittelhandel des KPMG   ' Consumer Barometer 02/25 - Einkaufsverhalten im Lebensmittelhandel'.

Junge Zielgruppen und vegane Kundschaft als Treiber

Bereits das Consumer Barometer 02/2025 hat gezeigt, dass der Online-Lebensmittelhandel je nach Ernährungspräferenz oder Alter in unterschiedlicher Ausprägung genutzt wird. Fast ein Viertel (24 Prozent) der jüngeren Konsumenten zwischen 18 und 33 Jahren greift regelmäßig auf Online-Lieferdienste zurück. Bei den 50- bis 65-Jährigen halbiert sich dieser Wert auf 12 Prozent. Ein noch stärkeres Gefälle zeigt sich zwischen städtischen und ländlichen Regionen: In der Stadt werden Online-Lieferdienste im Schnitt 3,5-mal häufiger genutzt.

Insbesondere vegane Konsumenten greifen überdurchschnittlich häufig auf Lieferdienste zurück - sie nutzen alle untersuchten Liefermodelle am intensivsten. Am beliebtesten sind reine Online-Supermärkte: 36 Prozent der veganen Kundschaft kaufen dort häufig bis sehr häufig ein. An zweiter Stelle folgen Quick-Commerce-Dienste, die von 32 Prozent der vegan lebenden Befragten regelmäßig in Anspruch genommen werden.

Haushaltsgröße als Schlüsselfaktor

Je größer ein Haushalt ist, desto ausgeprägter ist die Affinität zum Onlinekauf von Lebensmitteln. Ab drei Personen steigt die Nutzung sprunghaft an.

Die wichtigsten Vorteile aus Kundensicht sind Zeitersparnis, Bequemlichkeit und eine generelle Entlastung im Alltag. Als Nachteile werden vor allem die fehlende Möglichkeit, Produkte selbst auszuwählen, Zweifel an der Frische sowie Zusatzkosten genannt. Umweltbelastung folgt erst an vierter Stelle der wahrgenommenen Hindernisse.

Ausblick für Handel und Industrie

"Jeder Fünfte nutzt inzwischen Online-Lieferdienste für Lebensmittel, besonders häufig in Mehrpersonenhaushalten mit entsprechend großen und vielfältigen Warenkörben. Ein Drittel der Konsumenten plant, in den kommenden Jahren häufiger Lebensmittel online einzukaufen. Händler und Hersteller haben die Chance, diesen wachsenden Bedarf mit flexibler Distribution und digitalen Technologien aktiv voranzutreiben", betont Stephan Fetsch , EMA Head of Retail and Consumer Goods sowie Partner bei KPMG   in Deutschland.