KI-Suche im Onlinehandel: Zu früh, um die Homepage abzuschalten

Händler-Websites gehören bei der Produkt- und Angebotssuche weiterhin zu den wichtigsten Informationsquellen: Insbesondere bei langlebigen Konsumgütern nutzen sie 61 Prozent der VerbraucherInnen, Suchmaschinen kommen auf 62 Prozent. Das zeigt die Studie "Angebotssuche im Wandel: Ersetzt KI Suchmaschinen und Händler-Apps?" von IFH Media Analytics   und Media Central  . Grundlage ist eine bevölkerungsrepräsentative Onlinebefragung von 1.000 KonsumentInnen im zweiten Quartal 2026 zu Lebensmitteln, Heimwerkerbedarf, Elektroartikeln und Möbeln.

Auch bei der ersten Anlaufstelle haben Händler-Websites eine klare Rolle: Für konkrete Fragen und zur Unterstützung bei Kaufentscheidungen wählen jeweils 27 Prozent zuerst diesen Kanal. Suchmaschinen liegen bei Inspiration mit 27 Prozent und Preisvergleichen mit 26 Prozent vorn. Für die Angebotsrecherche sind Apps mit 21 Prozent und Händler-Websites mit 17 Prozent die häufigsten ersten Anlaufstellen. Insgesamt nutzen 21 Prozent KI für die Produkt- und Angebotsrecherche. Innerhalb dieser Gruppe sehen 86 Prozent darin eine Unterstützung für bessere Kaufentscheidungen; 53 Prozent haben bereits ein Produkt auf Basis einer KI-Empfehlung gekauft. Zugleich überprüfen 84 Prozent die Ergebnisse anhand weiterer Quellen. Händler-Websites und etablierte Informationsquellen genießen laut Studie deutlich mehr Vertrauen als KI-Anwendungen.

KI wird vor allem für konkrete Fragen eingesetzt: 52 Prozent der NutzerInnen verwenden sie dafür, jeweils 45 Prozent für Produktvergleiche und Empfehlungen. Fast die Hälfte der NichtnutzerInnen sieht dagegen keinen Bedarf, 42 Prozent bevorzugen klassische Informationskanäle. Weitere Hürden sind Zweifel an Verlässlichkeit und Transparenz.

Eigene Shop-Inhalte bleiben wichtig

Die Studienautoren sehen deshalb einen zusätzlichen Zugang zur Produktsuche, der bestehende Kanäle ergänzt. "Eigene Touchpoints bleiben zugleich unverzichtbar, um vertrauenswürdige Informationen zu Preisen, Verfügbarkeiten und Produkten bereitzustellen", sagt Palle Presting  , Teamleiter Marketing und Marke bei Media Central. Gleichzeitig müssten Angebote auch für KI-Systeme auffindbar und verständlich sein. Wie stark dieser zusätzliche Zugang bereits genutzt wird, hängt von Sortiment und Zielgruppe ab: Im Möbelhandel liegt der KI-Anteil bei 24 Prozent, im Elektrohandel bei 21 Prozent, bei Heimwerkerbedarf bei 13 Prozent und im Lebensmittelhandel bei zehn Prozent. Unter den 18- bis 29-Jährigen nutzen 32 Prozent KI zumindest gelegentlich zur Produktsuche, unter den 60- bis 69-Jährigen zehn Prozent. Bislang ist KI in keiner untersuchten Phase die häufigste erste Anlaufstelle; die Anteile liegen zwischen drei und zehn Prozent. Allerdings erwarten 56 Prozent der heutigen KI-NutzerInnen, solche Anwendungen künftig häufiger für die Produkt- und Angebotssuche einzusetzen.