Online-Möbelhandel: Der nächste Boom-Markt wartet

Immer mehr Verbraucher informieren sich online über Accessoires und Möbel. Viele der stationäre Einrichtungshäuser verschließen sich diesem Trend bislang allerdings. Gerade im Geschäft mit höherpreisigen Sofas oder Schränken steckt daher noch viel ungehobenes Verkaufspotenzial. Denn der Online-Möbelhandel ist für Versender ausgesprochen lukrativ.
Zwischen den Jahren muss es nicht zwangsläufig ruhig zugehen. Im Gegenteil. Seriengründer Oliver Samwer beispielsweise hatte kurz vor Weihnachten für mächtig Wirbel gesorgt, als eine interne E-Mail von Deutschlands wohl berühmtesten E-Commerce-Investor kurzerhand an die Öffentlichkeit gelangt war. Der Mail zufolge könne man nur in drei E-Commerce-Märkten ein Milliardengeschäft aufbauen. Zwei davon hätten Amazon und Zappos besetzt, nur der Möbelhandel bleibe noch als Option. Es sei daher Zeit für einen "Blitzkrieg", um im boomenden Online-Möbelhandel jetzt die Wettbewerber auf Dauer abzuhängen.
Trend: Online-Nachfrage nach Möbeln wird sich verdreifachen
Dass sich Samwer im Ton vergriffen hat, steht außer Frage. Genauso sicher ist aber auch, dass er mit der Sache an sich durchaus richtig liegt. So belegen beispielsweise Zahlen der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF), dass bereits jeder zweite Internetnutzer im Web nach Informationen zu Einrichtungsgegenständen sucht. Jeder fünfte Onliner (immerhin bereits knapp zehn Millionen Deutsche) hat Möbel sogar schon online geordert. Tendenz steigend, wie Analysen vom Bundesverband des Deutschen Versandhandels (BVH) nahe legen.
Laut BVH wurden im Jahr 2010 rund 850 Mio. Euro über Möbel und Dekorationsartikel von deutschen Versendern online erwirtschaftet. Das entspricht einem Plus von über 30 Prozent zum Vorjahr. Damit wächst die Online-Nachfrage nach Möbeln nicht nur deutlich stärker als der Gesamtmarkt (ca. +15%). Im Online-Möbelgeschäft steckt sogar mehr Dynamik als beispielsweise im Geschäft mit Textilien, das online von 2009 auf 2010 nur um gute fünf Prozent zulegen konnte.
Vor allem im Geschäft mit höherpreisigen Einrichtungsgegenständen steckt viel Potenzial. In den BVH-Zahlen beispielsweise sind auch Ausgaben für Accessoires enthalten. Branchen-Insider gehen davon aus, dass im reinen Möbelgeschäft zur Zeit erst vier bis fünf Prozent der Umsätze über das Internet generiert werden. Noch. Denn in den nächsten zehn Jahren soll dieser Anteil auf über 15 Prozent ansteigen.
Wer von diesem Trend profitieren will, sollte jetzt die Weichen für die Zukunft stellen. Schließlich sprechen momentan mindestens fünf Gründe dafür, warum Versender ihr Sortiment nun um Möbel erweitern oder - wie Otto mit seinem Angebot Schlafwelt.de - spezialisierte Shopping-Portale starten sollten:
1. Wenig Konkurrenz
Dickschiffe aus dem stationären Handel wie Ikea verschlafen aktuell den Trend zum Online-Möbelhandel. Bei Ikea führen horrende Versandkosten von bis zu 79 Euro pro Lieferung dazu, dass hierzulande gerade einmal 45 Mio. Euro von 3,65 Mrd. Euro Gesamtumsatz 2010/2011 online erwirtschaftet wurden. Wettbewerber wie die XXXL-Möbelhäuser verzichten noch völlig auf einen Online-Shop und lassen Kunden nur in Ausnahmefällen (z. B. "Mömax") online ordern.
2. Hohe Einstiegsbarrieren
Das Möbelgeschäft verlangt gerade bei der Logistik einige Anstrenungen, die viele Neueinsteiger schnell überfordern dürften. Möbel werden in der Regel erst nach der Bestellung produziert und aus Fernost geliefert. Händler müssen daher ihre Logistikprozesse ausgesprochen gut im Griff haben. Unternehmen mit Versandhandelserfahrung wie Otto sind klar im Vorteil.
3. Wenig Preistransparenz
Im Möbelhandel gibt es kaum starke Marken. Damit haben Händler den unschlagbaren Vorteil, dass Kunden praktisch keine Preise vergleichen können. Wenn ein Händler eine Schrankwand für 400 Euro anbietet, kann der Konkurrent dafür gut 500 Euro verlangen. Wenn nur eine weitere Tür oder ein Spiegel vorhanden ist, zahlt der Kunden bereitwillig den höheren Preis. Das ist insofern für die Kalkulation nicht unwichtig, da auch im Möbelgeschäft immer mehr Anbieter mit kostenlosen Lieferungen werben. Versender können ihre Speditionskosten (ca. 50 Euro) daher einfach auf den Verkaufspreis aufschlagen - der Kunde wird es in der Regel nicht bemerken.
4. Geringe Retourenquoten
Zwar werben nahezu alle Online-Möbelhäuser damit, dass Kunden die Ware - teils innerhalb von 100 Tagen - einfach zurückgeben können. Konsumenten überlegen es sich erfahrungsgemäß aber zweimal, bevor sie sperrige Güter wieder zerlegen, verpacken und einen Termin mit einer Spedition vereinbaren. Dazu passt dann auch, dass Online-Möbelhändler von Retourenquoten unter vier Prozent berichten.
5. Hohe Investitionsbereitschaft
In wirtschaftlich unsicheren Zeiten geben Konsumenten ihr Geld gerne für Investitionsgüter aus. Vor diesem Hintergrund könnte der Markt in diesem Jahr überproportional anziehen. Denn ein Sofa oder eine Schrankwand ist eine Investition für mehrere Jahre.
Die Kehrseite der Möbel-Medaille ist allerdings, dass sich Konsumenten nicht so einfach zu höheren Ausgaben hinreissen lassen. Nach wie vor gilt das Credo: Wer Betten, Sofas oder Matrazen online ordert, will diese nach Möglichkeit vorab gerne einmal testen. Ein Filialist wie Ikea hat damit einen unschlagbaren Vorteil, sobald man den Online-Handel ernst nimmt.
Versender sollten sich daher auf solche Zielgruppen konzentrieren, die ein Ikea oder Mömax aktuell nicht bedienen kann. Geschäft steckt daher langfristig vor allem im Handel mit höherwertigen Artikeln, die preislich über dem klassischen Mitnahmemarkt liegen - auch wenn aktuelle Shops wie Livingo.de (gehört zur Internetstores AG) oder Möbel-Profi.de (Samwer) durchaus im Niedrigpreissegment wildern.
Wo die Reise hingehen könnte, zeigt stellvertretend der Münchner Möbelhändler Avandeo. Der Online-Pureplayer bietet seit gut zwei Jahren günstige Designer-Möbel, die extra für Avandeo entworfen werden.
Das Besondere am Verkaufskonzept ist: Obwohl Avandeo ausschließlich online verkauft, betreibt der Händler im Münchner Osten einen kleinen Showroom. Jeden Sonntag zwischen 12 und 18 Uhr können Interessenten dort beispielsweise Sofas probeliegen. Der Showroom selbst ist zwar kaum größer als ein durchschnittliches Wohnzimmer. Da Avandeo aber deutlich weniger Produkte anbietet als etwa Möbel-Profi.de ist die Auswahl vor Ort durchaus repräsentativ
Wie der Showroom die Online-Umsätze beeinflusst, war bis Redaktionsschluss leider nicht in Erfahrung zu bringen. Das Konzept hat aber in jedem Fall Potenzial. So können Konsumenten die Designer-Möbel testen, ohne dass groß in Verkaufspersonal oder IT-Systeme investiert werden muss. Für Kunden wiederum ist ein Besuch in einem Showroom im Idealfall wertiger als der Einkauf in einer x-beliebigen Filiale - wenn man nicht gerade auf die Ikea-Klientel schielt. Avandeo schafft also offline ein tolles Einkaufserlebnis, kann aber weiter als reiner Versender am Markt agieren.
Aktuell jedenfalls sind die Claims im Möbelmarkt noch längst nicht abgesteckt: Insider gehen davon aus, dass zur Zeit gerade einmal 20 Versender am Markt aktiv sind, die Möbel über das Internet verkaufen und damit mehr als 1 Mio. Euro Jahresumsatz erzielen.