Neue Strategie: Erwin Müller beerdigt Multishop-Konzept

Während der Otto-Versand   derzeit einen Nischen-Shop nach dem nächsten aus dem Boden stampft   , geht man beim Versandhaus Erwin Müller   genau umgekehrt vor. Konkret wurden die beiden Online-Shops Babybutt.de   ("Das Beste für Ihr Baby") und Kinderbutt.de   ("Was Kinder mögen") vor kurzem eingestellt. Wer seitdem die Internet-Adresse dieser Online-Shops aufruft, landet direkt auf der Homepage vom Versandhaus Erwin Müller   ("Wohlfühlen zu Hause").

Aus drei Shops wird bei Erwin Müller ein zentrales Angebot (Bild: Screenshot)

Das bereits 1951 gegründete Traditionsunternehmen hat sich von den beiden Online-Shops verabschiedet, um sich mit seinen Kernkompetenzen besser im Markt zu positionieren. Zum Hintergrund: Das Versandhaus Erwin Müller hat seine Wurzeln im Textilgeschäft und ist traditionell auf den Handel mit Heimtextilien und Mode spezialisiert. Dieses Kernsortiment wurden mit den Online-Shops "Babybutt.de" und "Kinderbutt.de" in den vergangenen Jahren um weitere Produkte ergänzt: zum einen über Textilien wie beispielsweise Babybekleidung und Kindermode, die unter den Eigenmarken "Babybutt" und "Kinderbutt" angeboten wurden. Zum anderen bestand das Sortiment in den beiden Online-Shops auch noch aus klassischem Baby- und Kinderbedarf wie beispielsweise Fläschchen, Auto-Kindersitzen oder Fahrradhelmen. Solche Produkte von Drittmarken wurden beim Abschied von der Multishop-Strategie zu einem Großteil aus dem Sortiment gestrichen, während parallel das Angebot der beiden Eigenmarken Babybutt und Kinderbutt ausgebaut wird. Diese Produkte finden Kunden nun im Online-Shop von Erwin Müller, womit man sich als "Versandhaus für die ganze Familie" positionieren will.

Neue Positionierung als "Versandhaus für die ganze Familie"

Auf dem Papier erscheint die neue Strategie sinnvoll. Denn auf der einen Seite konzentriert sich Erwin Müller bei seinem Sortiment auf Heimtextilien und Bekleidung, wo man zum einen seine Kernkompetenz hat und zudem über bekannte Eigenmarken verfügt. Damit entzieht sich Erwin Müller ein Stück weit dem Wettbewerb, da Kunden die Preise nicht mit den Angeboten anderer Anbieter vergleichen können und die Ware nur bei Erwin Müller bekommen. Beim Verkauf von Autositzen und Spielwaren herrscht dagegen eine hohe Preistransparenz, wenn Versender auf die gleichen Marken setzen. Hier gewinnt im dümmsten Fall immer nur der günstigste Anbieter, was den Versandhandel in diesem Segment schnell sehr unrentabel machen kann. Vor diesem Hintergrund ist es also sinnvoll, das auf Mode und Heimtextilien fokussierte Sortiment an Eigenmarken jetzt in einem zentralen Online-Shop zu bündeln.

Das Versandhaus Müller macht knapp dreistellige Umsätze (Bild: eigene Grafik)

Durch die Sortimentsbereinigung dürfte Erwin Müller allerdings auch Umsatz verloren gehen. Konkrete Zahlen zum abgelaufenen Geschäftsjahr 2014 will man nicht verraten, im Jahr zuvor konnte das Versandhaus Müller laut dem kürzlich veröffentlichten Jahresabschluss aber den Netto-Umsatz um 1,9 Prozent auf 94,3 Mio. Euro steigern und damit nach eigenen Angaben die "Marktstellung als national führender Versender von Bettwäsche wieder effektiv behaupten". Parallel hatte sich der Jahresüberschuss von zuvor 1,6 Mio. Euro um knapp 30 Prozent auf 2,1 Mio. Euro verbessert, weil damals unter anderem die Werbekosten gesunken waren.