Insights: Warum Händler ausschließlich über Marktplätze verkaufen

Online-Marktplätze wie Amazon.de sind für Online-Händler sowohl Fluch als auch Segen zugleich. Denn zum einen können Versender über solche Plattformen zwar schnell unzählige potenzielle Kunden erreichen, die sie sonst nur über hohe Marketing-Investitionen in ihren eigenen Online-Shop locken könnten. Zum anderen machen sich Anbieter aber auch abhängig von Online-Portalen wie Amazon.de, wenn sie dort verkaufen. Schließlich gehört die direkte Kundenbeziehung dem Portal-Betreiber - und nicht dem Versender. Wer Amazon & Co. den Rücken kehrt, verliert also auch den Kundenkontakt. Trotz dieser Risiken positioniert sich der Berliner Online-Händler KW-Commerce   nach eigenen Angaben als "Marketplace Pure-Player". Das bedeutet: Seine Produkte vertreibt Geschäftsführer Max Kronberg (siehe Foto) ausschließlich über Online-Portale wie Amazon, wo Kunden unter anderem Handy-Hüllen und Smartphone-Accesoires der Eigenmarke "kwmobile" finden. Warum es diese nur bei Amazon & Co. gibt, hat der 30-Jährige in einem Vortrag auf dem Multichannel-Kongress NEOCOM   in Düsseldorf verraten, den ich vor Ort als Moderator begleiten durfte. Demnach sprechen zwei Gründe zunächst dafür, generell über Amazon zu verkaufen. So besagen ihm zufolge Studien, dass jeder zweite Online-Shopper in Deutschland bei Amazon bestellt. Seine Schlussfolgerung: Wer dort nicht präsent ist, erreicht jeden zweiten Online-Käufer in Deutschland nicht. Dazu würden seiner Erfahrung nach immer mehr Verbraucher bereits Amazon statt Google nutzen, um sich online über Produkte zu informieren. Auch hier würden Versender daher Potenzial verschenken, wenn sie mit ihren Produkten nicht bei Amazon gelistet sind - was ihm zufolge immer wichtiger wird. Denn Kronberg zufolge kaufen viele Kunden deshalb gerne bei Amazon.de, weil sie dort heute schon eine große Auswahl finden und von Amazon eine schnelle Lieferung gewohnt sind. Weil viele Kunden bei Amazon.de zu finden sind, lockt der Online-Marktplatz auch zunehmend neue Händler. Dadurch steige wiederum das Angebot, was wiederum zusätzliche Kunden auf den Marktplatz locken dürfte. Auch aus diesem Grund verzichtet KW-Commerce komplett auf einen eigenen Online-Shop. Denn hier müsste Kronberg erst Unsummen in Marketing investieren, um überhaupt potenzielle Kunden auf sein Angebot aufmerksam zu machen. Vor diesem Hintergrund relativieren sich für ihn auch die Provisionen, die er Amazon bezahlen muss - schließlich fallen sie erst an, wenn ein Verkauf zustande kommt. Dabei ist für ihn existenziell wichtig, dass jeder Verkauf auch profitabel ist. Denn Kronberg kennt die E-Mail-Adressen seiner Kunden nicht, was Up- und Cross-Selling unmöglich macht. Es gibt daher keine Möglichkeit, einen Kunden über eine längere Beziehung profitabel zu bekommen - den klassischen "Customer Lifetime Value" kennt er daher nicht. Auch weil Amazon-Kunden ihm zufolge kaum markentreu sind - was Händlern aber auch Chancen bietet. Denn Kunden kaufen ein Produkt ihm zufolge eher, wenn es gute Bewertungen hat. Der Anbieter spiele dann eine untergeordnete Rolle. Um von diesem Kundenverhalten zu profitieren, müsse man aber auf Eigenmarken setzen. Denn bei Fremdmarken würden zuviele Anbieter untereinander konkurrieren und sich gegenseitig unterbieten, um den Zuschlag des Kunden zu erhalten. Bei Fremdmarken gebe es diesen Preiskampf nicht, wenn er für sein Produkt der einzige Anbieter bei Amazon ist. Um das passende Produkt zu entwickeln, müsse man nur andere Produkt-Bewertungen analysieren. Daraus gehe hervor, was Kunden an bestehenden Angeboten bemängeln oder vermissen. Amazon-Sourcing sei daher immer "Nachfrage-orientiert". Mit dem richtigen Sortiment könne man dann schneller wachsen als mit einem eigenen Shop. So könne man auf Amazon & Co. direkt loslegen, ohne einen Shop programmieren zu müssen. Und um zu internationalisieren, müsse man bestehende Angebote lediglich übersetzen. So habe KW-Commerce zum Beispiel deutsche Produktübersetzungen auf japanisch übersetzt, um über Amazon in Japan zu verkaufen. Das Ergebnis waren danach 400 bis 500 Verkäufe am Tag nach nur wenigen Wochen. KW-Commerce wurde 2012 gegründet. Im Sortiment sind 25.000 Artikel der Eigenmarken kwmobile, Kalibiri und Navaris. Aktuell zählt das Unternehmen etwa fünf Mio. aktive Kunden weltweit.