Neuer Frontline-CEO sieht Händler auf "sehr gutem Weg"

Mit einer interessanten Personalie hat kürzlich die Hamburger Frontline GmbH   aufhorchen lassen. So wurde in der vergangenen Woche mit Jens Lafrenz (51) ein neuer Geschäftsführer bestellt   , während sein Vorgänger Stefan Sommer (49) nahezu zeitgleich den auf Street- und Sportswear spezialisierten Textilversender aus "persönlichen Gründen" verlassen hat.

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Sein Vorgänger Sommer war insgesamt zwei Jahre für den Frontlineshop tätig, um das Profil des Spezialversenders zu schärfen. Dieses Ziel habe Sommer in seiner Amtszeit auch erreicht, da er den Markenkern und das Angebot an Fremdmarken "nachhaltig geschärft" habe. Konkret hat Frontline im vergangenen Jahr einige Marken aus dem Sortiment genommen, um das Angebot in der Breite zu reduzieren und Kunden eine relevantere Auswahl zu bieten. So verspricht der Frontlineshop seinen Kunden heute eine "eine Vorauswahl an Styles" ("A Selection of Styles"), während zuvor mit der Unterzeile "First in Style" geworben worden war. Um Kunden mehr Relevanz zu bieten, will sich Fronline auch künftig auf ein ausgesuchtes Sortiment konzentrieren. Dennoch geht der Spezialversender nach einer Phase der Umstrukturierung nun wieder in die Offensive und erweitert das zuvor reduzierte Angebot seit einigen Monaten wieder sukzessive um ausgesuchte Marken. Der Fokus liegt dabei auf Angeboten, die Kunden nicht schon überall im Internet bekommen - was sinnvoll scheint. Denn mit Amazon oder eBay gibt es bereits große Universalisten, die auch ein breites Mode-Sortiment abdecken. Die Chance liegt daher für einen Spezialversender wie Frontline vielleicht gerade deshalb darin, auch in einem schmaleren Marktsegment eben nicht möglichst viele Produkte für alle Kunden anzubieten und bei Kunden vielmehr mit einer Vorauswahl zu punkten (Frei nach dem Motto: "Wenn Frontline diese Produkte führt, müssen sie für Kunden gut sein"). Laut Lafrenz befindet sich Frontline mit dieser Strategie bereits "auf einem sehr guten Weg". Das Ziel ist daher, im kommenden Geschäftsjahr 2015 bei stabilen Umsätzen wieder schwarze Zahlen zu schreiben. Im laufenden Geschäftsjahr rechnet er allerdings erneut mit einem Verlust, nachdem in den Jahren zuvor bereits rote Zahlen geschrieben worden waren. Das sei aber nicht überraschend, da die Verluste mit den Umstrukturierungen zusammen hängen. So wurden in den vergangenen Monaten auch die Dienstleister für Kunden-Service und Fulfillment gewechselt, zudem hat Frontline eine neue ERP-Software eingeführt. Laut dem letzten öffentlichen Jahresabschluss der Frontline GmbH sind die Umsätze im Geschäftsjahr 2012 um ein Prozent gesunken, weil weniger Kataloge verschickt wurden und man mehr für Online-Marketing ausgegeben hat. Dazu hatte sich der Händler auf profitable Aufträge konzentriert, anstatt Marktanteile über den Preis zu kaufen. Da bereits damals umstrukturiert wurde, haben unter anderem Einmalaufwendungen zu 3,1 Mio. Euro Verlust geführt.