3 Mega-Trends: Wo Amazon.de als Plattform immer mächtiger wird

Der deutsche Online-Handel boomt auch in diesem Jahr. So erwartet das Institut für Handelsforschung   (IFH), dass deutsche Konsumenten allein 2018 insgesamt Waren im Wert von 63 Mrd. Euro brutto (inkl. MwSt.) online ordern. Damit wird der deutsche E-Commerce-Markt in Summe voraussichtlich erneut zweistellig zulegen und das Marktvolumen dadurch um weitere rund zehn Prozent steigen. Das ist die gute Nachricht. Die schlechte Botschaft lautet: Vom Online-Boom profitiert erneut vor allem Amazon. Doch zunächst einmal steigt laut dem IFH das Online-Handelsvolumen auch in diesem Jahr wieder deutlich an, weil unter anderem ältere Verbraucher zunehmend online bestellen, jüngere Kunden nachrücken und verbesserte Service-Angebote wie schnellere Lieferungen oder genauere Zustell-Fenster den Online-Einkauf schlichtweg immer bequemer machen. Zwar müssen hierzulande die Kunden nicht zwangsläufig bei Amazon landen, wenn sie vermehrt oder erstmals online shoppen. Durch klassische Werbung wie TV-Spots und Entertainment-Angebote wie eigene Streaming-Serien schaffe Amazon aber selbst bei Nicht-Onlineshoppern eine große Sichtbarkeit. "Gerade für junge Menschen ist es selbstverständlich, Filme und Serien bei Amazon zu schauen, weil ihre Eltern ihnen das Angebot zur Verfügung stellen", argumentiert das IFH. "Ziehen sie aus, werden sie selbst Prime-Mitglieder, um das Angebot weiter zu nutzen - und dann selbst zu Amazon-Handelskunden." So wird Amazon.de immer mächtiger, was sich momentan vor allem an 3 Mega-Trends festmachen lässt:

1.Bei Amazon brummt das Marktplatz-Geschäft

Dem IFH zufolge baut der Online-Riese seine Vormachtstellung aktuell nicht nur über sein eigenes Handelsgeschäft weiter aus, sondern profitiert vor allem von einem florierenden Marktplatz-Geschäft. So mache allein der "Amazon Marketplace" in diesem Jahr rund 25 Prozent des gesamten deutschen Online-Handels aus, während das eigene Handelsgeschäft momentan rund 21 Prozent ausmache: Interessant: Während das eigene Geschäft mehr oder weniger stagniert, ziehen die Marktplatz-Umsätze weiter stark an, so dass Amazon bereits mehr Handelsvolumen über Dritte erzielt als über das eigene Geschäft. Diesen Trend befeuern in erster Linie andere Online-Händler, die zunehmend Amazon.de als Vertriebskanal nutzen. Wer will es ihnen verdenken? Schließlich wird die Reichweite in Verbindung mit Services (Fulfillment durch Amazon) für (kleinere) Händler und Hersteller immer interessanter.

2. Kunden kaufen immer häufiger bei Amazon

Bereits im Frühjahr zeigte eine IFH-Analyse, wie Amazon.de den Weg zum Kunden für andere Anbieter zunehmend abschneidet   und so Konkurrenten die Akquise von neuen Kunden "nahezu unmöglich" mache. Konkret wurden Bestellungen von deutschen Amazon-Kunden analysiert. Demnach haben Kunden bei Amazon laut der Untersuchung im vergangenen Jahr im Schnitt 41 Bestellungen getätigt, nachdem der Vergleichswert bei dieser Kundengruppe vor fünf Jahren bei 20 Aufträgen pro Jahr lag: Bei "Prime"-Kunden fällt die durchschnittliche Zahl der Bestellungen mit 61 Aufträgen im Jahr nicht nur von vornherein höher aus. Zu den Vorjahren hat zudem die Kundenbindung stärker zugenommen, da die Zahl der durchschnittlichen Bestellungen im Jahr von 27 (2013) auf 61 Orders (2018) gestiegen ist. Mehr kaufen dürften Kunden bei Amazon.de wiederum, weil nicht zuletzt die Produktauswahl steigt.

3. Amazon wird zentrale Produkt-Suchmaschine

Amazon.de wächst als Online-Marktplatz nicht zuletzt, weil sich der US-Versandriese zunehmend als wichtige Produkt-Suchmaschine etabliert. Denn laut IFH-Analysen recherchiert bereits heute jeder zweite Online-Käufer vor einer Bestellung zunächst einmal bei Amazon. Das dürfte wiederum daran liegen, dass durch das boomende Marktplatz-Geschäft immer mehr Artikel verfügbar sind, für die es nicht zuletzt auch immer mehr neutrale Kunden-Bewertungen von anderen Amazon-Käufern gibt. "Wir können klar sehen, dass die Bedeutung von Amazon als Produktsuchmaschine steigen wird", mahnt das IFH. Denn Amazon verenge so das Sichtfeld der Konsumenten und lege die Basis für Kaufentscheidungen. Die Folge: Amazon erwirtschaftet über sein eigenes Geschäft und Partner aktuell nicht nur bereits jeden zweiten Euro, den Konsumenten hierzulande online ausgeben   . Weitere 29 Prozent des deutschen Online-Handelsvolumens werden auch von Amazon beeinflusst, wenn Kunden den Online-Marktplatz bei der Kaufvorbereitung nutzen und sich hier informieren: Branchenübergreifend ist somit nur noch jeder vierte Euro unabhängig von Amazon - wobei es hier in einzelnen Branchen noch starke Unterschiede gibt. Während bei Mode etwa noch rund 46 Prozent der Online-Umsätze unabhängig von Amazon sind, liegt etwa der Anteil der von Amazon generierten oder beeinflussten Online-Umsätze bei Elektronik bereits bei deutlich über 90 Prozent (siehe Grafik oben). Für Hersteller und Händler ist daher eine Sichtbarkeit auf Amazon unumgänglich. Wenn nämlich Produkte gar nicht bei Amazon.de verfügbar sind, finden sie für Verbraucher oft nicht statt. "Der Einfluss von Amazon auf Kaufentscheidungen ist enorm hoch", warnt Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH. Wer also wahrgenommen werden will, muss bei Amazon.de vertreten sein. Doch mit jedem zusätzlichen Angebot wird Amazon.de als Plattform mächtiger - und damit Händler und Hersteller vom US-Riesen noch abhängiger. Doch wer Amazon.de als Plattform nutzt, profitiert in der Regel auch von dieser Strategie. Denn nach IFH-Schätzungen erzielten Online-Händler und Hersteller, die ihre Produkte im Internet über Amazon.de vertreiben, im Jahr 2017 ein Umsatzplus von mehr als 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr.