Vom Ausnahmeboom zum KI-Handel

Gleichzeitig wurden Marktplätze mächtiger, Temu stellte die Preislogik infrage, Retail Media entwickelte sich zum Geschäftsmodell - und KI beginnt, Kaufentscheidungen selbst zu übernehmen. Der Rückblick auf die Jahre 2022 bis 2026.

2022: Der Boom kippt in die Krise

Mit dem Ende der Einschränkungen normalisiert sich das Einkaufsverhalten abrupt. Krieg, Energiepreisschock, Inflation und Lieferprobleme treffen auf Händler mit vollen Lagern. Aus Knappheit wird Überbestand, aus Wachstum Rabattdruck. Auch bei Digitaldienstleistern kippt die Stimmung. Transformationsberatung bleibt gefragt, während Social Media hinter den Erwartungen zurückbleibt. Intranet- und Backend-Projekte erholen sich langsam, eigenständige Mobile-Projekte verlieren an Bedeutung. Zum Jahresende ist klar: Die Corona-Sonderkonjunktur ist vorbei. Projekte und Vertriebskanäle müssen sich wieder wirtschaftlich rechnen.

2023: Der Onlinehandel schrumpft weiter

Der deutsche Onlinehandel verliert erneut Umsatz. KonsumentInnen sparen, vergleichen stärker und reagieren sensibler auf Versandkosten. Händler setzen auf Lagerabbau, Deckungsbeiträge und Effizienz statt auf Wachstum.

Same-Day-Delivery etabliert sich, kostenlose Lieferung und Retouren geraten dagegen unter Druck. Im B2B-Handel bleiben Digitalisierung und Innovationsmanagement wichtig, Investitionen werden jedoch häufiger verschoben. Strategie und Beratung profitieren, weil Unternehmen vor größeren Projekten Orientierung suchen.

Mit ChatGPT beginnt zugleich der Aufstieg generativer KI. Zunächst wird sie vor allem für Texte, Übersetzungen, Kundenservice und Marketing getestet. Die grundlegende Veränderung der Customer Journey steht noch bevor.

2024: Temu erzwingt neue Wettbewerbsdebatte

Temu wird zum Symbol der Konkurrenz aus China. Der Marktplatz kombiniert Niedrigpreise, kostenlosen Versand, Gamification und hohen Werbedruck. Der Traffic steigt auf etwa 90 Millionen Besuche im Monat, ein Viertel der 16- bis 65-jährigen Deutschen hat bereits dort gekauft. Besonders gefährdet sind standardisierte No-Name-Produkte im niedrigen Preissegment. Schutz bieten Marken, Beratung, Qualität, Service und schnelle Verfügbarkeit. Gleichzeitig wächst der politische Druck wegen Produktsicherheit, Dark Patterns und Zollregeln.Temus Modell hat jedoch Grenzen: Das Sortiment ist begrenzt, die Marketingkosten sind hoch und die Profitabilität unklar. Trotzdem zwingt die Plattform europäische Händler, Preis, Daten, Personalisierung und Nutzerführung neu zu denken.

2025: Retail Media wird zur Handelsinfrastruktur

Retail Media entwickelt sich vom Experiment zum Geschäftsmodell. Händler vermarkten ihre Kundendaten, Shops, Apps und Filialflächen. Gefragt sind kombinierte Angebote aus Onsite-, Offsite- und Instore-Werbung. Parall wächst auch Instore-Retail-Media. Das Hansdelsunternehmen Rewe beispielsweise erreicht über Bildschirme wöchentlich 30 Millionen Menschen, Netto bringt 4.400 Filialen und 21,5 Millionen KundInnen ein. Die größte Baustelle bleibt eine einheitliche Mess- und Vergleichswährung.

2026: KI übernimmt die Steuerung

2026 stabilisiert sich der Markt vorsichtig. Unternehmen prüfen wieder Plattform-, Handels- und B2B-Projekte, vergeben Retail, Marketing und Operations wachsen enger zusammen. Customer Lifetime Value und End-to-End-Profitabilität ersetzen isolierte Kennzahlen. Shopsuche, Pricing und Marketing werden automatisiert, Wissensdatenbanken verbinden Produktdaten, Kundenfeedback und Verkaufszahlen. E-Commerce entwickelt sich damit zu einem vernetzten, datengetriebenen und zunehmend autonom gesteuerten Handelssystem.