KI wird zum Einstiegspunkt in den Gesundheitskonsum

Mehr als die Hälfte der VerbraucherInnen, die Künstliche Intelligenz für Gesundheitsfragen einsetzen, nutzt entsprechende Tools inzwischen als erste Anlaufstelle. Damit verlagert sich ein Teil der Customer Journey für Gesundheitsprodukte in KI-Systeme. Für Händler und Hersteller entsteht ein neuer Zugang zu KundInnen - vorausgesetzt, ihre Angebote sind dort sichtbar, verständlich und glaubwürdig. Künstliche Intelligenz gewinnt bei Gesundheitsfragen und damit auch bei Kaufentscheidungen rund um Wellness, Ernährung und Fitness an Bedeutung. Mehr als die Hälfte der KI-NutzerInnen in Deutschland greift bei Fragen zur eigenen Gesundheit zuerst auf entsprechende Tools zurück. Rund ein Viertel verwendet KI bereits für Fitnesspläne oder die Ernährungsplanung. Bei der Gen Z liegen die Werte noch deutlich höher.

Das zeigt die aktuelle Ausgabe der PwC-Studie "Voice of the Consumer"  . Für die Untersuchung hat die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC   2.000 Menschen in Deutschland befragt. Weltweit umfasst die jährliche Erhebung rund 22.000 VerbraucherInnen in 27 Ländern.

Vertrauen entscheidet über die Datennutzung

Für den Handel ist die Entwicklung relevant, weil KI zunehmend am Anfang der Customer Journey steht. Informationen zu Produkten, Inhaltsstoffen, Ernährungsweisen oder Fitnessangeboten werden bereits über KI-Systeme abgerufen, bevor VerbraucherInnen einen Onlineshop, eine Apotheke oder eine andere Verkaufsplattform besuchen. Händler und Hersteller müssen deshalb Produktinformationen so aufbereiten, dass sie aktuell, eindeutig und maschinenlesbar sind. Wer in KI-generierten Antworten nicht berücksichtigt wird oder mit widersprüchlichen Produktdaten erscheint, verliert möglicherweise den Zugang zu potenziellen KundInnen, noch bevor eine klassische Produktsuche beginnt.

Fast zwei Drittel der Befragten setzen bereits Gesundheits-Apps oder Wearables ein, nutzen diese allerdings nicht immer regelmäßig. Für Anbieter liegt die Herausforderung damit nicht nur darin, digitale Gesundheitsprodukte zu verkaufen. Entscheidend ist, ob die Anwendungen dauerhaft in die Routinen der NutzerInnen integriert werden können.

"Die Nutzung digitaler Lösungen erfolgt selektiv: Während einfache, unterstützende Anwendungen breite Akzeptanz finden, hängt die Bereitschaft zur Nutzung bei sensiblen Themen stark vom Vertrauen in den Anbieter ab. Deshalb sind Kooperationen hier eine strategische Stellschraube", sagt Michael Ey , Global Health Services Leader bei PwC. Trotz des wachsenden Interesses an digitalen Gesundheitsangeboten entscheidet beim Kauf nicht allein die technische Innovation. Für 76 Prozent der Befragten ist das Preis-Leistungs-Verhältnis das wichtigste Kriterium beim Erwerb von Gesundheitsprodukten. Auch klare Informationen und eine einfache Nutzung spielen eine zentrale Rolle.

Alltagsnahe Produkte werden entsprechend häufiger gekauft als komplexere Angebote. Vitamine und Nahrungsergänzungsmittel lassen sich vergleichsweise einfach in bestehende Routinen integrieren. Vorsorge- und Fitnessangebote stoßen zwar auf Interesse, werden aber seltener tatsächlich genutzt.

Zwei Drittel der Befragten verbringen jede Woche Zeit in der Natur. Jede zweite Person folgt einer Fitness- oder Trainingsroutine. Drei Viertel planen regelmäßig ihre Mahlzeiten und bereiten sie zu Hause zu. Ebenfalls jede zweite Person nimmt Nahrungsergänzungsmittel oder Vitamine ein.

49 Prozent verfolgen mit diesen Maßnahmen das Ziel, ein längeres und gesünderes Leben zu führen. Zwischen dem grundsätzlichen Interesse und der tatsächlichen Umsetzung besteht jedoch eine Lücke. Vor allem fehlende Motivation, Energie und Zeit bremsen gesunde Vorsätze im Alltag aus. "VerbraucherInnen sind bereit, mehr für ihre Gesundheit zu tun. Angebote müssen jedoch direkt an bestehende Routinen anknüpfen und einen klar erkennbaren Nutzen bieten", sagt Ey.

Gen Z wird zur Zielgruppe für digitale Gesundheitsservices

Besonders groß ist das Potenzial bei jüngeren KonsumentInnen. 59 Prozent der Gen Z wären bereit, mehr für Wearables zu bezahlen, deren Daten von medizinischem Fachpersonal ausgewertet werden. Bei Menschen über 60 Jahren liegt dieser Anteil bei lediglich 36 Prozent. Damit eröffnen sich für Anbieter Möglichkeiten, Hardware, digitale Services und professionelle Beratung zu kombinierten Geschäftsmodellen zu verbinden. Gerade für Händler von Wearables reicht es künftig möglicherweise nicht mehr aus, lediglich das Gerät zu verkaufen. Zusätzliche Auswertungs-, Beratungs- oder Abonnementangebote können die Zahlungsbereitschaft erhöhen. Gleichzeitig schätzt die Gen Z den eigenen Gesundheitszustand kritischer ein als ältere Generationen. Während zwei Drittel der Menschen ab 60 Jahren ihre Gesundheit positiv bewerten, bezeichnen nur 54 Prozent der Gen Z ihren Gesundheitszustand als gut. Besonders bei der mentalen Gesundheit und der Schlafqualität berichten jüngere Menschen häufiger von Belastungen.

"Die Gen Z bewertet ihre Gesundheit durchaus kritisch und ist besonders im Bereich der mentalen Gesundheit eine zentrale Zielgruppe. Anbieter müssen ihre Bedürfnisse ernst nehmen und niedrigschwellige Lösungen entwickeln", sagt Christian Wulff , Consumer Markets Leader bei PwC Deutschland und EMEA. Auch beim Umgang mit dem Körpergewicht zeigen sich neue Konsummuster. Jede sechste befragte Person, also rund 16 Prozent, hat bereits ein Medikament zur Gewichtsreduktion eingenommen. Für eine zukünftige Nutzung sogenannter GLP-1-Präparate zeigen sich 22 Prozent offen. 60 Prozent lehnen eine Einnahme dagegen ab.

Im Gesundheitsmarkt wird Vertrauen zur Voraussetzung für digitale Geschäftsmodelle. Während gesundheitsnahe Akteure wie Apotheken vergleichsweise hohes Vertrauen genießen, ist die Skepsis gegenüber branchenfernen Unternehmen groß. 59 Prozent der Befragten lehnen es strikt ab, Gesundheitsdaten mit Banken zu teilen. Bei Social-Media-Anbietern beträgt dieser Anteil 56 Prozent. Für Händler und Technologieanbieter können Kooperationen mit Apotheken, medizinischem Fachpersonal oder anderen etablierten Gesundheitsakteuren deshalb zu einem entscheidenden Faktor werden.
"Digitale Gesundheitslösungen können eine wichtige Brücke zwischen Interesse und aktiver Nutzung schlagen, wenn sie vertrauenswürdig sind und einen echten Mehrwert bieten. Dazu gehört selbstverständlich ein verantwortungsvoller und transparenter Umgang mit sensiblen Daten", sagt Ey.

Das wirtschaftliche Potenzial ist erheblich. Der globale Wellnessmarkt erreichte im Jahr 2024 ein Volumen von rund 6,8 Billionen US-Dollar. Bis 2029 soll der Markt auf etwa 9,8 Billionen US-Dollar wachsen. Das entspricht einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 7,6 Prozent. Für Händler und Hersteller wird damit nicht nur die Auswahl der Produkte wichtiger. Sie müssen ihre Angebote so gestalten und beschreiben, dass sie in KI-gestützten Informations- und Empfehlungssystemen sichtbar werden. Gleichzeitig müssen sie den Nutzen verständlich vermitteln, ein wettbewerbsfähiges Preis-Leistungs-Verhältnis bieten und Vertrauen beim Umgang mit Gesundheitsdaten schaffen.

KI entwickelt sich dadurch nicht nur zu einem Beratungsinstrument, sondern zu einem vorgelagerten Handelskanal. Sie beeinflusst, welche Gesundheitsprobleme VerbraucherInnen erkennen, welche Lösungen sie in Betracht ziehen und welche Produkte letztlich in die engere Auswahl gelangen.