KI setzt 'Produktsuchmaschine' Amazon unter Druck - und Marktplätze allgemein

Amazon bleibt die dominierende Plattform im deutschen Onlinehandel. Doch die Dynamik verschiebt sich. Während der deutsche Onlinehandel laut HDE Online-Monitor 2026    2025 um 3,9 Prozent auf 92,3 Milliarden Euro netto wächst, verlieren klassische Marktplätze langsam ihr Alleinstellungsmerkmal. Zwar wachsen sie mit 5,4 Prozent weiterhin überdurchschnittlich, ihr Vorsprung gegenüber anderen Vertriebskanälen schrumpft jedoch.

Ein Grund dafür ist die zunehmende Nutzung von KI-Assistenten bei der Produktsuche. Kaufentscheidungen beginnen immer häufiger in Systemen wie ChatGPT  , Gemini    oder Claude   statt direkt auf Marktplätzen oder in Onlineshops. "KI sucht, vergleicht, bewertet und verdichtet Produktinformationen, bevor Käufer überhaupt einen Shop betreten. Damit wächst die Bedeutung jener Quellen, aus denen KI-Systeme belastbare Informationen ziehen. Hersteller, die Produktdaten, Ratgeber, FAQs, Bewertungen, Serviceinformationen und Lieferbedingungen sauber bereitstellen, erhöhen ihre Chance, in KI-gestützten Suchen aufzutauchen.", sagt Jörn Bittner , Consultant bei ProCampaign  .

Nach Angaben von ProCampaign nutzen inzwischen 60 Prozent der InternetnutzerInnen KI-Anwendungen wie ChatGPT, Gemini oder Claude. 26 Prozent greifen regelmäßig darauf zurück. In der Altersgruppe der 16- bis 19-Jährigen liegt dieser Anteil bereits bei 53 Prozent. Auch bei Kaufentscheidungen gewinnt KI an Bedeutung. Demnach verwenden bereits 35 Prozent der NutzerInnen KI-Chatbots für Produktrecherchen. 64 Prozent vergleichen Produkteigenschaften, 58 Prozent lassen Produktqualität bewerten und 51 Prozent nutzen KI für Preisvergleiche. Weitere 38 Prozent prüfen die Seriosität von Onlineshops, 31 Prozent lassen sich Shops empfehlen und 24 Prozent informieren sich über Liefer- und Retourenbedingungen.

"KI verändert das Kaufverhalten bereits jetzt. Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht, ob ein Produkt auf Amazon   , Google    oder im eigenen Shop gelistet ist. Entscheidend ist, ob Produktinformationen so strukturiert, aktuell und vertrauenswürdig vorliegen, dass KI-Systeme sie verstehen, bewerten und in Kaufentscheidungen einbeziehen können.", so Bittner.

Herstellershop wird zur Informationsquelle

Nach Einschätzung von ProCampaign gewinnt damit der eigene Onlineshop eine neue strategische Rolle. Er dient nicht mehr nur als Verkaufskanal, sondern als verlässliche Quelle strukturierter Produktinformationen, aus denen KI-Systeme ihre Antworten generieren können. Vollständige Produktdaten, FAQ-Bereiche, Bewertungen, Serviceinformationen sowie transparente Versand- und Retourenbedingungen könnten künftig stärker über die Sichtbarkeit in KI-gestützten Kaufprozessen entscheiden als die reine Präsenz auf Marktplätzen.

"Viele Unternehmen unterschätzen, dass KI nicht einfach nur Webseiten liest. Sie bewertet Relevanz, Kontext, Vertrauen und Vollständigkeit. Wer nur dünne Produkttexte, veraltete Informationen oder austauschbare Marktplatzdaten liefert, wird in KI-gestützten Kaufprozessen schnell unsichtbar.", warnt Bittner.

Für HändlerInnen und Marken eröffnet diese Entwicklung die Chance, wieder häufiger direkte Kundenkontakte aufzubauen. Entscheidend sei jedoch, InteressentInnen nach dem ersten Besuch im eigenen Shop über personalisierte Kommunikation, Loyalty-Programme und Serviceangebote langfristig zu binden. "Der spannende Effekt liegt nicht allein in mehr Shoptraffic. Wert entsteht erst, wenn Unternehmen aus einem KI-vermittelten Erstkontakt eine eigene Kundenbeziehung entwickeln. Sichtbarkeit ist der Anfang. Umsatz entsteht durch Aktivierung, Wiederkauf und Loyalität.", sagt Bittner.