Jetzt doch wieder Wehrfritz: Haba nimmt Rebranding zurück

Seit dem 1. Januar 2026 firmiert die Marke "Haba Pro" wieder unter dem Namen Wehrfritz   . Gleichzeitig wird die bisherige Dachmarke Haba Familiygroup in Habermaass Firmenfamilie   umbenannt. Zur Begründung teilte das Unternehmen mit, dass die 2022 erfolgte Umbenennung des Komplettausstatters für Bildungseinrichtungen zu Verwechslungen mit dem Spielzeughersteller Haba   geführt hat, der ebenfalls zur Gruppe gehört.

Die Rückbenennung ist auch als Eingeständnis zu werten, dass frühere Maßnahmen ihre Wirkung verfehlt haben. Die Umbenennung des traditionsreichen Bildungsausstatter Wehrfritz in Haba Pro sowie die Einführung der Dachmarke Haba Familygroup hatten in der Praxis zu Orientierungsverlust geführt, das Unternehmen schlitterte in eine Insolvenz, die erst im Frühjahr 2024 überwunden werden konnte (wir berichteten).

Markenumbau als Teil der Krise

Die Markenentscheidungen fielen in eine Phase, in der das Unternehmen mit deutlich größeren operativen Herausforderungen konfrontiert war. Während intern an neuen Namen, Logos und Strukturen gearbeitet wurde, verschärften sich nach Angaben aus dem Umfeld Lieferprobleme und operative Störungen, unter anderem im Zusammenhang mit der Einführung neuer IT-Systeme.

Die Kritik: Statt sich auf Umsatzsicherung, Lieferfähigkeit und Kundenbindung zu konzentrieren, habe das Unternehmen erhebliche Ressourcen in ein Rebranding investiert, dessen Nutzen für den Markt begrenzt blieb. Das Ergebnis sei eine geschwächte Markenidentität gewesen, insbesondere bei Wehrfritz, das über Jahrzehnte klar für hochwertige Einrichtungen für Kitas und Bildungseinrichtungen stand.

Sanierung mit schmerzhaften Einschnitten

Im Rahmen der Insolvenz konzentrierte sich die Habermaass Firmenfamilie   auf zwei Kernsegmente: Spielwaren unter der Marke Haba sowie das B2B-Geschäft mit Bildungseinrichtungen. Der Versandhändler Jako-o wurde aufgegeben (wir berichteten). Mit dem Rückzug aus diesem Geschäftsfeld gingen zahlreiche Arbeitsplätze verloren.

Nach Einschätzung von Marktbeobachtern lagen die Ursachen der Insolvenz vor allem in strategischen Fehlentscheidungen des früheren Managements. Noch wenige Jahre zuvor hatte das Unternehmen ambitionierte Wachstumspläne verfolgt, darunter eine deutliche Umsatzsteigerung und eine internationale Expansion von Jako-o. Diese Strategie erwies sich als nicht tragfähig.