Je günstiger ein Abo im E-Commerce, desto eher Kündigung

Im E-Commerce und Handel liegt die annualisierte Kündigungsrate von Abonnements im Median bei 44,1 Prozent. Gleichzeitig beträgt der realisierte Kundenwert über die gesamte Vertragsdauer lediglich 205 Euro. Das geht aus dem European Subscription Benchmark Report   des Subscription-Dienstleisters Frisbii   hervor. Für die Analyse wurden anonymisierte Plattformdaten von Hunderten europäischen Abo-Unternehmen aus dem Zeitraum Juli 2025 bis Juni 2026 ausgewertet. Besonders häufig kündigen KundInnen günstige Abonnements: Bei monatlichen Preisen unter zehn Euro liegt die annualisierte Kündigungsrate bei mehr als 40 Prozent. Ab einem Preis von 25 Euro sinkt sie deutlich, steigt in einzelnen höheren Preiskategorien allerdings wieder an. Ein niedriger Abopreis führt demnach nicht zwangsläufig zu einer langfristigen Kundenbeziehung.


Zwischen den untersuchten Branchen bestehen erhebliche Unterschiede. Während E-Commerce und Handel eine mediane annualisierte Kündigungsrate von 44,1 Prozent aufweisen, sind es im Bereich Media und Entertainment 42,7 Prozent. Deutlich geringer fällt die Quote bei Software- und Technologieunternehmen mit 18,8 Prozent sowie im Gesundheits- und Pharmabereich mit 10,5 Prozent aus. Auch beim realisierten Customer Lifetime Value, dem tatsächlich erzielten Kundenwert über die Vertragsdauer, schneidet der Handel vergleichsweise schwach ab. Mit einem Median von 205 Euro liegt er unter Media und Entertainment mit 236 Euro. Software- und Technologieunternehmen erreichen dagegen 1.062 Euro.

Über alle untersuchten Unternehmen hinweg beträgt die monatliche Kündigungsrate im Median 1,3 Prozent, was einer annualisierten Rate von 14,2 Prozent entspricht. Die Kennzahlen unterscheiden sich allerdings erheblich nach Geschäftsmodell, Branche und Abrechnungsintervall. Besonders auffällig sind die Unterschiede zwischen monatlicher und jährlicher Abrechnung. Bei jährlich abgerechneten Abonnements liegt die mediane annualisierte Kündigungsrate bei lediglich 1,9 Prozent, bei monatlicher Abrechnung dagegen bei 25,1 Prozent. Auch die Dauer abgeschlossener Kundenbeziehungen fällt bei jährlicher Abrechnung mit 831 Tagen deutlich höher aus als bei monatlicher mit 506 Tagen.

Trotzdem erzielen Unternehmen mit monatlicher Abrechnung einen höheren realisierten Kundenwert: Er liegt im Median bei 730 Euro gegenüber 613 Euro bei jährlicher Abrechnung. Eine längere Kundenbeziehung bedeutet somit nicht automatisch höhere Umsätze pro KundIn. Auch im Geschäft mit Unternehmenskunden dominiert die jährliche Abrechnung keineswegs. Laut Studie stellen 38,6 Prozent der untersuchten Unternehmen ihre Rechnungen monatlich und 34,9 Prozent quartalsweise. Lediglich 13,3 Prozent rechnen jährlich ab. Dabei ist die Abrechnungshäufigkeit nicht mit der vertraglichen Kündigungsfrist gleichzusetzen.

Für Onlinehändler mit Abo-Modellen liefern die Ergebnisse Vergleichswerte zur Bewertung von Preisgestaltung, Kundenbindung und Abrechnungsintervallen. Allerdings lassen die Daten keine unmittelbaren Rückschlüsse darauf zu, welche Preis- oder Abrechnungsstrategie die besseren Ergebnisse erzielt. Die Analyse basiert ausschließlich auf Unternehmen, die die Frisbii-Plattform nutzen, und ist nicht repräsentativ für den gesamten europäischen Abo-Markt.