AI Shopping: Wie Shops neben Google und OpenAI überleben können

AI-Anbieter entwickeln derzeit Shopping-Funktionalität radikal weiter - weg von der klassischen Produktsuche, hin zu einer vollautomatisierten, KI-gestützten Shopping-Experience. Zuerst hat OpenAI bereits gezeigt, wie es sich die Shopping-Zukunft vorstellt (siehe: Wie ChatGPT den E-Commerce verändert   ). Vergangene Woche hat Google auf der Hauskonferenz Google I/O nachgezogen und ebenfalls neue KI-Features vorgestellt.

Das spektakulärste ist vermutlich die virtuelle Anprobe. Den Ablauf stellt sich Google ungefähr so vor:

• Der Kunde teilt seinem Shopping-Assistenten in natürlicher Sprache mit, wonach er sucht - beispielsweise nach einem Hoodie. Dabei spezifiziert er Farbe, Stil oder Material.
  
• Dialogbasiert wird die Suche verfeinert, bis das passende Stück gefunden ist.
  
• Nun lädt der Kunde ein Ganzkörperfoto von sich selbst in die App, um ein Bild mit dem gewünschten Kleidungsstück zu generieren.
  
• Laut Google wurde das dahinterliegende KI-Modell nicht nur auf die Bilderzeugung trainiert, sondern berücksichtigt auch individuelle Körperformen und die Eigenschaften unterschiedlicher Stoffe, etwa wie fest oder locker sie fallen und ihren Faltenwurf.
  
• Schon kann der Kunde beurteilen, ob ihm das Kleidungsstück stehen wird oder nicht.

Nicht viel mehr als Bildgenerator und Preisalarm

Aber auch für die Produktpräsentation - und damit für die Händler - hat sich Google ein paar Funktionen einfallen lassen. So sollen sich aus einfachen Fotos stylische Videoclips erstellen lassen, aus mehreren Bildaufnahmen kann die KI ein virtuelles 3D-Modell erzeugen und Produktfotos lassen sich zu Personalisierungszwecken automatisiert in verschiedene Szenen oder Kontexte einbetten.

Zuletzt wurde auch an den Kunden gedacht: Er kann Preisalarme anlegen, damit er einen Hinweis erhält, sobald der Artikel unter eine zuvor definierte Preisschwelle fällt. Auf Wunsch kann er das Produkt mit einem Fingertipp auf eine Schaltfläche in der Benachrichtigung kaufen. Den gesamten Checkout-Prozess kann die KI im Hintergrund abwickeln.

Soweit, so unspektakulär. Ehrlich gesagt: Die Käufer- und Verkäufertools sind auf den ersten Blick sogar überraschend einfallslos. Bildgeneratoren und Preisalarme ... das soll die KI-Revolution sein?

Und nach der x-ten Begeisterungswelle über angeblich bald allgegenwärtige virtuelle Ankleidespiegel, AR- und VR-Einkaufserlebnisse, Voice-Commerce-Diensten, Dash-Buttons und 3D-Animationen, die wir in den vergangenen zehn Jahren erleben durften, darf man getrost skeptisch sein, ob die von Google gezeichnete Customer Journey jemals eine Praxisrelevanz entwickeln wird.

Wo die KI-Revolution wirklich lauert

Und trotzdem sollte sich derzeit jeder Händler Gedanken machen, wie E-Commerce in Zeiten von KI aussehen wird. Denn neben der vordergründig präsentierten Features kann man zwischen den Zeilen durchaus Substanz herauslesen.

KI-Commerce steht im Fokus.

Zunächst einmal haben Google und OpenAI klar gemacht, dass sie es mit KI-Commerce ernst meinen. Das zeigt sich schon daran, dass beide Unternehmen einige Anstrengungen unternehmen, um an die Rohdaten der Produkte und Shops zu gelangen. OpenAI, indem es eine Partnerschaft mit Shopify anstrebt. Google, indem es seinen Shopping Graph anzapft. Dabei handelt es sich um eine dynamische Produktdatenbank mit über 50 Milliarden ständig aktualisierten Einträgen, die sich aus vielfältigen Quellen wie Youtube-Videos, Hersteller-Webseiten, Online-Shops und Produktdetail-Seiten (PDPs), Google Merchant Center, Google Manufacturer Center, Produkt-Tests oder Produkt-Bewertungen speisen.

Soviel ist klar: Für ein überzeugendes Shopping-Angebot sind aktuelle und verlässliche Preis-, Produkt-, Lagerbestands-, Liefer- und Versandkostendaten unbedingt notwendig. Beide Unternehmen statten sich damit aus. Händler, Hersteller und Marken, die an diesem Spiel teilnehmen wollen, sollten die entsprechenden Informationen daher gezielt bereitstellen.



KI wird die Customer Journey beeinflussen.

KI-Anbieter stehen naturgemäß in einem sehr engen Austausch mit ihren Nutzern und wissen sehr viel über sie. So kann eine KI selbst aus einem unsinnigen Prompt wie "wasserdichter Rucksack für Portland im Mai" noch einen sinnvollen Dialog machen. Weil die KI weiß, ob es sich bei dem Nutzer um einen Wanderer, einen Kajakfahrer, einen Fotograf oder einen urbanen Touristen handelt - oder zumindest die entsprechenden Fragen stellen kann. Außerdem kann die KI Stil, Einkommensverhältnisse oder Konsumverhalten des Nutzers kombinieren.

Selbstverständlich kann die KI aber auch bei der Produkt- und Shopauswahl sehr gut helfen. Etwa wenn ein Produkt mit einer bestimmten Featurekombination und einer spezifischen Eignung gesucht wird oder Shops mit guten Bewertungen und kurzen Lieferzeiten bevorzugt werden.

Soviel ist klar: KI kann - insbesondere bei komplexen Themen - sehr gute Beratung liefern.



Die Storefront verschwindet.

Für Händler bedeutet dies: In vielen Fällen wird der wichtigste Teil einer Customer Journey - die Kaufentscheidung - jenseits des eigenen Webstores stattfinden. Das muss kein Nachteil sein. Im Gegenteil: Unter Umständen funktioniert der Verkauf so sogar besser. Aber dem Shopbetreiber muss bewusst sein: Er wird faktisch zu einem Seller auf einem Marktplatz - mit allen Konsequenzen. Der Einfluss auf den Verkaufsprozess und der direkte Kontakt zum Kunden gehen verloren. Der Händler erhält wenige oder keine Informationen über den Klick- und Informationspfad. Wird auch noch der Checkout über den Chatbot abgewickelt, wird der Shop endgültig auf die Rolle des Marktplatz-Sellers reduziert.

Wichtiger wird in Zukunft dagegen ein Thema, das heute immer noch unterschätzt wird: Produktdatenmanagement (PIM). Für die KI sind die Produktdaten das Schaufenster des Ladengeschäfts. Nichts könnte wichtiger sein.



Das Geschäftsmodell dreht sich.

Ein Chatbot würde seiner Rolle als persönlicher Einkaufsassistent allerdings kaum gerecht, wenn er den Nutzer am Ende mit einer Liste von 20 oder 30 Produkt- oder Einkaufsmöglichkeiten alleine ließe. Der Kunde erwartet vielmehr eine überschaubare Zahl klar unterscheidbarer Angebote. Hat er sich bereits auf ein spezifisches Produkt festgelegt, sucht er vermutlich sogar nur noch zwei oder drei günstige Bezugsquellen.

Das bedeutet: Aus Sicht des Chatbotbetreibers werden Geschäftsmodelle kaum funktionieren, in denen ECommerce-Anzeigen als Medialeistung verkauft werden. Google Shopping-Ads werden schlecht funktionieren. Näher dürften dagegen Provisionsmodelle rücken, die entweder eine fixe oder prozentuale Beteiligung vorsehen. In der Folge wird der Druck auf Händler steigen, entsprechend attraktive Angebote zu machen. Zumal der Chatbot vermutlich der letzte Kontakt ist, der in der engen Endauswahl noch einen Einfluss durch entsprechende Darstellung nehmen kann ("Dieser Händler hat viele positive Bewertungen und liefert zuverlässig").

Für Händler bedeutet dies: Auch wenn die Euphorie über KI-Commerce groß ist, wird sich langfristig die Abhängigkeit von wenigen Tech-Konzernen noch vergrößern. Die Rolle der Händler wird sich erneut massiv verändern.

Schon wieder neue Händler-Qualitäten gefragt

Es ist müßig zu wiederholen, dass KI, Chatbots und Agenten einen Umbruch darstellen. Für Händler gilt: Wer die Rolle der KI im E-Commerce unterschätzt, riskiert, in Zukunft aus dem relevantesten Shopping-Ökosystem der Welt zu verschwinden. Aber umgekehrt gilt auch: Wer blindlings den KI-Protagonisten folgt, droht sich in neue, gefährliche Abhängigkeiten zu begeben. Gefragt ist ein neuer Typ Händler, der Unterscheidbarkeit und starke (Eigen-)Marken fördert, eigene Öko-Systeme und Marktplätze schafft und eine hohe Kundenbindung herstellen kann.