PIM einführen: Warum das Datenmodell über den Projekterfolg entscheidet

Gastbeitrag von Liane Schmauser

Wo der Artikel wirklich entsteht, welches System welche Information führen sollte und worauf es bei der Wahl des Partners ankommt.

Bild: KI generiert

Produktdaten zentral verwalten, neue Artikel schneller bereitstellen, Informationen zuverlässig an Onlineshop und Marktplätze ausspielen: Die Argumente für ein PIM-System sind schnell gefunden. Schwieriger wird es danach. Denn mit der Auswahl der Software beginnt die eigentliche Arbeit, und dabei geht es erstaunlich wenig um die Software selbst.

Die erste Frage lautet nämlich nicht "Welches PIM?", sondern:

Wie entsteht bei uns eigentlich ein verkaufsfähiger Artikel?
Wer legt ihn erstmals an, wer ergänzt was, was wird freigegeben?
Wann darf er in Richtung Vertriebskanal weiterlaufen?

Wer bestehende Abläufe ungeprüft in eine neue Software überträgt, digitalisiert im schlimmsten Fall auch die Umwege.

Braucht überhaupt jeder ein PIM?

Vorweg eine Einschränkung, die in Beiträgen zu diesem Thema selten vorkommt: Nein. Der weit überwiegende Teil der Versandhändler publiziert seit Jahren zuverlässig ohne ein eigenes PIM-System. Artikelstamm, Texte, Bilder und Kanalausgabe gehören zum Standardumfang einer modernen Handelssoftware, und für ein überschaubares Sortiment mit wenigen Kanälen ist ein zusätzliches System vor allem zusätzlicher Aufwand.

Interessant wird die Erweiterung dort, wo die Produktdatenarbeit selbst an Umfang gewinnt: viele Kanäle mit auseinanderlaufenden Anforderungen, Mehrsprachigkeit und länderspezifische Varianten, tiefe warengruppenspezifische Merkmalsstrukturen, viele Beteiligte mit echten Freigabeschritten. Und ein Punkt, der am häufigsten übersehen wird: der spürbare Arbeitsanteil vor der eigentlichen Artikelanlage.

Der oft übersehene Anfang: die Musterung

In den meisten Projekten beginnt der gezeichnete Prozess bei der Artikelanlage. Im Handel beginnt er früher, nämlich bei der Musterung.

Der Einkauf sichtet Angebote, fordert Muster an, bewertet sie, vergleicht Varianten und entscheidet, was ins Sortiment kommt. Dieser Prozess läuft in vielen Unternehmen bis heute über Tabellen, Mailverteiler und Besprechungslisten. Dabei ist er mehr als eine Vorstufe: Hier entstehen zum ersten Mal Lieferantenbezug, Farb- und Größenvarianten, Materialangaben, Qualitätsaussagen, Preisrahmen und die ersten Bilder. Der größte Teil der Datenbeschaffung, Bewertung und Klassifizierung ist zum Zeitpunkt der Entscheidung bereits geleistet.

Bild: KI generiert

Warum landet das so selten im System? Weil es sich im Artikelstamm strukturell schwer unterbringen lässt. Ein Artikel muss abwicklungsfähig sein, um überhaupt zu existieren: Nummer, Steuerkennzeichen, Lagerlogik, Kalkulation. Die Musterung ist aber ein Entscheidungsprozess mit offenem Ausgang, und die Abwicklungslogik setzt diesen Ausgang voraus. Vier Konsequenzen ergeben sich daraus.

Ablehnungen verschwinden. In der Musterung fällt ein erheblicher Teil der Kandidaten durch. Im Artikelstamm wären das Leichen, die gesperrt oder gelöscht werden, das System kennt am Ende nur die Gewinner. Ein PIM kann das gesamte Entscheidungsfeld behalten, und damit wird die Musterung auswertbar: Welcher Lieferant überzeugt in welcher Warengruppe wie häufig, und warum wurde abgelehnt? Nach zwei Saisons weiß das sonst niemand mehr.

Zurückgestellte Kandidaten bleiben nutzbar. Vieles wird nicht abgelehnt, sondern vertagt: falscher Zeitpunkt, Sortiment voll, Preisniveau unpassend. Die Bewertungsarbeit ist aber erledigt. Liegt der Kandidat mit Status und Klassifizierung im PIM, lässt er sich zur nächsten Saison gezielt wieder hervorholen, etwa alle zurückgestellten Kandidaten einer Warengruppe unterhalb eines bestimmten Einkaufspreises. Ohne System bedeutet Zurückstellen in der Praxis Vergessen.

Am Muster hängen Medien und Nachweise. Fotos aus der Musterbesprechung, Lieferantenunterlagen, Prüfberichte, Zertifikate. Dieses Material ist später der Rohstoff für Produktcontent, und mit Produktsicherheitsverordnung, Gewährleistungsangaben und digitalem Produktpass wird es zunehmend auch zur Nachweispflicht. Wer es am Kandidaten ablegt, muss es später nicht rekonstruieren.

Der Übergang bleibt ein Übergang. Irgendwann wird aus dem Kandidaten ein Artikel, und ab da übernimmt die Warenwirtschaft. Entscheidend ist, ob dieser Übergang eine Übernahme ist oder eine Neuerfassung. Liegen Bewertung, Merkmale und Medien bereits strukturiert am Kandidaten, entsteht der Artikel daraus. Andernfalls beginnt Arbeit von vorn, die längst geleistet war.

Das Argument lautet ausdrücklich nicht "PIM statt ERP". Die Sortimentsentscheidung ist zu einem erheblichen Teil eine kaufmännische Entscheidung: Einkaufspreis, Kalkulation, Mindestabnahme, Termine. Kein Einkäufer entscheidet ohne diese Zahlen. Die Linie verläuft anders: Das PIM führt den Kandidaten bis zur Entscheidung, das ERP übernimmt ab dem Commitment.

Welches System führt welche Daten?

Spätestens hier stellt sich die Frage nach der Datenhoheit, und eine pauschale Antwort gibt es nicht. Eine einfache Matrix leistet dabei mehr, als ihr Aufwand vermuten lässt:

Bild: KI generiert

Wer diese sechs Spalten für die wichtigsten Datenarten beantworten kann, hat einen großen Teil seiner späteren Integrationslogik bereits beschrieben. Die Zeile zu den Geodaten zeigt einen Fall, der besonders häufig für Diskussionen sorgt. Das Ursprungsland ist eine logistische und zollrechtliche Angabe und damit im ERP zu Hause. Gleichzeitig steht es auf der Produktseite, wird für Nachweise gebraucht und fließt in Marktplatzfelder ein. Genau deshalb ist die Frage nach dem führenden System so wichtig: Ein Wert, viele Verbraucher, aber nur eine Stelle, an der er gepflegt wird.

Das Datenmodell ist die eigentliche Projektleistung

Damit sind wir beim schwierigsten Teil. Ein PIM wird nicht einfach eingeführt, es wird gebaut. Was am Ende über Qualität und Betriebskosten entscheidet, ist das Datenmodell: Welche Attribute gelten für alle Artikel, welche nur für eine Warengruppe? Welche Merkmale gehören an die Produktfamilie, welche an die Farb- oder Größenvariante? Wo wird vererbt, wo überschrieben? Welche Pflichtfelder gelten kanalabhängig? Und wie ist ein vollständiger Artikel überhaupt definiert?

Diese Entscheidungen sind unspektakulär und schwer rückgängig zu machen. Ein Attributmodell, das im ersten Jahr nur mit Ausnahmen funktioniert, wächst im dritten Jahr zu einem Feld-Friedhof, den niemand mehr anfassen möchte.

Genau hier fehlt vielen Unternehmen die Erfahrung, und das ist kein Vorwurf: Ein solches Modell baut man, wenn überhaupt, maximal einmal im Berufsleben. Ein PIM-Projekt ist im Kern ein Data-Governance-Projekt, und für diese Disziplin fällt der Blick der Analysten ernüchternd aus. Gartner prognostizierte im Februar 2024, dass bis 2027 rund 80 Prozent aller Data-and-Analytics-Governance-Initiativen scheitern werden, und nennt als Hauptgrund nicht die Technik, sondern den fehlenden geschäftlichen Handlungsdruck. Unsere Projekterfahrung deckt sich damit: Die Einführungen, die schwierig werden, scheitern nicht an Schnittstellen, sondern an einem Datenmodell, für das sich niemand fachlich verantwortlich fühlt.

Neu im Anforderungsprofil: Produktdaten für die KI-Suche

Attributextraktion aus Lieferantenunterlagen, Kategorisierungsvorschläge, Übersetzungen und kanalgerechte Texte lassen sich heute weitgehend maschinell erzeugen. Der Effekt ist real, hat aber eine gern übersehene Voraussetzung: Sprachmodelle arbeiten deutlich verlässlicher, wenn strukturierte Attribute als Input dienen statt unstrukturierter Freitext. Ohne sauberes Attributmodell entsteht auf diesem Weg vor allem skalierter Datenmüll.

Gleichzeitig verschiebt sich die Sichtbarkeit nach außen. Neben die klassische Suchmaschinenoptimierung tritt die Generative Engine Optimization, kurz GEO: die Optimierung darauf, von KI-Systemen wie Google AI Overviews, ChatGPT oder Perplexity in deren Antworten überhaupt berücksichtigt zu werden. Diese Systeme belohnen keine gut geschriebene Prosa, sondern strukturierte, maschinenlesbare Angaben, unvollständige Attribute werden herausgefiltert. Damit schließt sich der Kreis zur Musterung: Material, Maße, Herkunft und Zertifikate liegen dem Einkauf bereits beim Muster vor.

Aus der Praxis: erst der Datenfluss, dann die Schnittstelle

Diese Erfahrung machen wir derzeit gemeinsam mit einem Kunden aus dem Werbemittelhandel, der ein PIM einführt. Dort werden neue Artikel künftig zuerst im PIM angelegt und aufgebaut, anschließend gehen definierte Daten in das D&G-Versandhaus-System VS/4 , das als ERP die kaufmännischen und logistischen Abläufe übernimmt.
Auf dem Papier klingt das einfach. In der Umsetzung steckt die Arbeit im Detail:

Welche Felder werden übertragen?
Wann erfolgt die Übergabe?
Welche Anwendung darf welchen Wert verändern?
Wie wird mit einem Datensatz umgegangen, dem Pflichtinformationen fehlen?
U.v.a.m.

Genau deshalb ist die konzeptionelle Arbeit so wichtig.

"Bei der Auswahl unseres PIM war für uns entscheidend, eine Lösung zu finden, die möglichst nah an unserer eigenen Artikelwelt liegt. Werbeartikel mit Druckstaffeln, Grundkosten und unterschiedlichsten Veredelungsoptionen stellen andere Anforderungen an Produktdaten und Prozesse als klassische B2C-Produkte. Entsprechend anspruchsvoll war die Einführung und erforderte einige individuelle Anpassungen. Heute sehen wir aber sehr deutlich den Nutzen: Unsere Time-to-Market hat sich erheblich verbessert und das PIM ist zu einem festen Bestandteil unserer internen Workflows geworden." Florian Neidig, Geschäftsführer, HACH GmbH & Co. KG

Worauf es bei der Wahl des Partners ankommt

Eine gute Produktdemo zeigt, was die Software kann. Ob die Einführung gelingt, entscheidet sich an anderer Stelle. Diese Punkte lassen sich schon im Erstgespräch beobachten:

Fragt der Partner nach den heutigen Arbeitsabläufen, und beginnt er dabei vor der Artikelanlage?
Möchte er wissen, wo Daten tatsächlich entstehen, und spricht er dafür mit Einkauf, Produktmanagement, Marketing, E-Commerce und IT?
Kommt er auf das Datenmodell zu sprechen, also auf Attribute, Varianten und Pflichtfelder?
Geht es im Gespräch auch um Datenverantwortung oder überwiegend um Funktionen?

Fällt die Antwort auf diese Fragen dünn aus, spricht das nicht gegen den Anbieter. Viele Anbieter sind bewusst auf Software und Implementierung spezialisiert und bieten Prozessberatung schlicht nicht an. Das ist ein legitimes Geschäftsmodell, es verschiebt die Aufgabe nur: Konzeption, Datenmodell und Zuständigkeiten muss dann jemand anderes übernehmen, entweder das eigene Haus oder ein zusätzlicher Beratungspartner. Wichtig ist deshalb weniger, ob der Anbieter diese Leistung erbringt, als dass jemand sie erbringt. Kritisch wird es erst, wenn beide Seiten davon ausgehen, die jeweils andere kümmere sich darum.
Wer die Rolle intern besetzt, sollte dafür Zeit einplanen. Es geht nicht darum, bestehende Abläufe abzubilden, sondern zu entscheiden, welche davon eine echte Anforderung sind und welche nur historisch gewachsen. Diese Diskussion früh zu führen, ist angenehmer, als sie nach dem Go-live nachzuholen.

Fazit

Zeichnen Sie einmal auf, wie ein neuer Artikel heute durch Ihr Unternehmen wandert, und beginnen Sie dabei nicht bei der Artikelanlage, sondern beim ersten Muster. Markieren Sie jeden manuellen Übergabepunkt und notieren Sie daneben, wo Daten ergänzt, korrigiert oder doppelt gepflegt werden. Dieses Bild ist die Grundlage für alles Weitere: für das Datenmodell, für die Frage nach dem führenden System und für das Gespräch mit Anbietern. Und es ist meist aufschlussreicher als jede Produktdemo.

D&G-Software begleitet Handelsunternehmen seit 1987 bei der Digitalisierung ihrer Geschäftsabläufe. Wenn Sie über ein PIM nachdenken, lohnt es sich, früh auch über die Rolle Ihres ERP zu sprechen. Denn eine gute Produktdatenstrategie endet nicht im PIM, sie muss im Tagesgeschäft funktionieren. Sprechen Sie uns an, wenn Sie Ihren Datenfluss einmal gemeinsam durchgehen möchten.

Die HACH GmbH & Co.KG verfügt über jahrzehntelange Erfahrung im Bereich der Werbemittelveredelung und im Werbeartikel-Markt. Dieses Wissen kommt ihren Kunden tagtäglich zugute, insbesondere wenn es um professionellen Werbedruck und andere Veredelungsverfahren geht. Das Unternehmen setzt seit dem Jahr 2012 auf das ERP-System der D&G-Software mit einem individualisierten Modul zur Veredelung von Standardware.