Komplexität bremst den grenzüberschreitenden Online-Handel aus

Der Verkauf ins Ausland ist für deutsche Unternehmen inzwischen eher Normalität als Ausnahme: 84 Prozent der von ibi research    befragten Unternehmen verkaufen aktiv im oder ins Ausland oder nehmen zumindest Aufträge aus anderen Ländern an. Damit verschiebt sich allerdings auch die entscheidende Frage. Nicht mehr der Zugang zu ausländischen Kunden steht im Vordergrund, sondern die Fähigkeit, zusätzliche Ländermärkte so zu erschließen, dass der organisatorische Aufwand nicht schneller wächst als das Geschäft.

Der Druck, international zu agieren, nimmt dabei zu. Für die Studie "Cross-Border-E-Commerce - Internationaler Vertrieb über digitale Kanäle"    gaben 57 Prozent der befragten E-Commerce-Firmen an, dass das Auslandsgeschäft an Bedeutung gewinne. 63 Prozent stehen in Konkurrenz zu Firmen, die selbst auch in andere Märkten verkaufen.

Europa bleibt der wichtigste Expansionsraum

Österreich, Frankreich und die Schweiz gehören zu den wichtigsten Auslandsmärkten der Befragten, und auch bei den Ländern, die für eine künftige Expansion interessant erscheinen, dominieren europäische Ziele. Gerade diese geografische Nähe macht die Expansion jedoch nicht automatisch einfach. Denn während sich europäische Märkte logistisch vergleichsweise gut erschließen lassen, müssen Händler weiterhin unterschiedliche steuerliche, zollrechtliche und produktspezifische Vorgaben berücksichtigen. Für 76 Prozent der Befragten stellt sich die Prüfung und Umsetzung rechtlicher und regulatorischer Anforderungen im Ausland schwieriger als in Deutschland dar.

Damit wird ausgerechnet die Regulierung, die innerhalb Europas in vielen Bereichen vereinheitlicht ist, beim konkreten Markteintritt zu einem zentralen Kosten- und Komplexitätsfaktor. Entsprechend deutlich fällt der Wunsch nach Unterstützung aus: 79 Prozent erwarten Compliance-Leistungen bereits im Grundangebot eines Marktplatzes.

Noch stärker zeigt sich der Bedarf dort, wo mehrere Märkte gleichzeitig erschlossen werden sollen. Für 61 Prozent würde eine Lösung, über die verschiedene Länder aus einem zentralen Backend heraus gesteuert werden können, die Entscheidung für eine parallele Expansion stark oder sehr stark beeinflussen. Neben der Regulatorik entscheidet vor allem die Logistik darüber, ob aus zusätzlichem Umsatz auch ein tragfähiges Auslandsgeschäft wird. Bei der Wahl eines Logistikpartners nennen 85 Prozent den Preis als wichtiges Kriterium; für 84 Prozent spielen Zuverlässigkeit und Liefergeschwindigkeit eine entscheidende Rolle.

Marktplätze beschleunigen den Markteintritt

Auch die Wahl des Vertriebskanals wird damit zu einer Frage der Komplexität. Die Hälfte der Befragten ist der Ansicht, dass die operative Erschließung eines neuen Landes über den eigenen Online-Shop länger dauert als über einen Marktplatz. Die ermittelten Go-live-Zeiten stützen diese Einschätzung: Über einen Marktplatz benötigen Unternehmen im Durchschnitt rund 60 Tage, bis sie in einem neuen Land verkaufen können, über den eigenen Shop sind es etwa 70 Tage. Der Zeitvorteil bedeutet allerdings nicht, dass Marktplätze sämtliche Probleme des Cross-Border-Geschäfts lösen. Während sie Reichweite, bestehende Infrastruktur und einen schnelleren Einstieg bieten können, behalten Unternehmen im eigenen Shop mehr Kontrolle über Kundenbeziehungen, Daten und Geschäftsmodell. Für Händler dürfte deshalb weniger die grundsätzliche Entscheidung zwischen Shop und Marktplatz entscheidend sein als die Frage, welcher Kanal die jeweilige Aufgabe in einem bestimmten Zielmarkt effizienter erfüllt.

Wie stark Unternehmen trotz des europäischen Binnenmarkts weiterhin mit nationalen Unterschieden rechnen müssen, zeigt schließlich der Blick auf das Fernabsatzrecht. 51 Prozent stimmen voll und ganz der Aussage zu, dass ein einheitliches Fernabsatzrecht notwendig sei, um den europäischen Verkauf zu vereinfachen.

Damit liegt der nächste Wachstumsschritt im Cross-Border-E-Commerce nicht zwangsläufig darin, immer weitere Märkte zu erschließen. Entscheidend wird vielmehr, wie gut Unternehmen die bereits vorhandenen Absatzmöglichkeiten skalieren können, ohne für jedes zusätzliche Land neue rechtliche, logistische und technische Einzelprozesse aufbauen zu müssen.

"Unsere Ergebnisse zeigen, dass Cross-Border-E-Commerce heute weniger an fehlenden Absatzmöglichkeiten scheitert als an der Komplexität der Umsetzung", sagt Max Röthlein   von ibi research an der Universität Regensburg. "Unternehmen brauchen keine Vielzahl zusätzlicher Einzellösungen, sondern Strukturen, mit denen sich rechtliche Anforderungen, Vertrieb und Logistik über mehrere Länder hinweg effizient
steuern lassen."

Die Studie entstand in Zusammenarbeit mit Kaufland Global Marketplace   und Spring Global Delivery Solutions   .