Prognose Onlinehandel 2030: Wie sich die E-Commerce-Segmente entwickeln

Der deutsche E-Commerce konnte 2022 nicht an die hohen Vorjahresumsätze anknüpfen. Nominal, also ohne Inflationsbereinigung, fiel der Brutto-Umsatz mit Waren im E-Commerce im Gesamtjahr 2022 um 8,8 Prozent auf 90,4 Milliarden Euro nach 99,1 Milliarden Euro im Vorjahr. Und auch aktuell hält diese Entwicklung an: Gegenüber dem Vergleichsquartal 2022 sanken die Online-Umsätze mit Waren von Anfang April bis Ende Juni 2023 um 12,2 Prozent auf 19,17 Milliarden Euro. Auf das gesamte erste Halbjahr 2023 gesehen, liegen die bisher aufgelaufenen Umsätze zur Jahresmitte sogar rund 13,7 Prozent unter dem Vergleichswert von 2022, meldete jüngst der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh)   .

"Zum anfänglichen Konsumschock mit Ausbruch des Ukraine-Kriegs ist eine ganze Reihe negativer Wirtschaftsdaten hinzugekommen, die den Negativtrend im Handel verstetigen. Deutschland ist, wie viele andere Länder auch, in der Rezession. Davon kann sich der Onlinehandel nicht abkoppeln. Nur teure Maßnahmen wie das 49-Euro-Ticket begrenzen derzeit die Inflation. Scheinbar hohe Lohnzuwächse werden durch die kalte Progression oft wieder kassiert. Solange die Menschen erwarten, dass ihre Reallöhne sinken und finanzielle Sonderbelastungen zunehmen, werden sie sich jeden Einkauf gut überlegen. Wir gehen davon aus, dass sich daran auch in nächster Zeit nichts ändern wird", erklärt Martin Groß-Albenhausen, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des bevh, die gesamtwirtschaftlichen Ursachen.

Den ernüchternden Ergebnissen aus dem Onlinehandel steht allerdings ein deutliches Plus aus dem gesamtdeutschen Einzelhandel gegenüber: Der Umsatz ist dort nominal um sieben Prozent von knapp 590 Milliarden Euro 2021 auf 631,4 Milliarden Euro gestiegen. Das geht aus den Erhebungen des Handelsverbandes Deutschland (HDE)    hervor. Das bedeutet, der Anteil des E-Commerce am Gesamthandel schrumpft auf 14,3 Prozent. Im Vorjahr lag der E-Commerce-Anteil noch bei 16,8 Prozent. Schaut man sich jedoch das reale Wachstum an, mit Inflationsbereinigung, schließt auch der Einzelhandel 2022 mit einem Minus von 0,9 Prozent.

Auch der gesamte Einzelhandel strauchelt unter der aktuellen schwierigen wirtschaftlichen Lage: "eutlich höhere Kosten für Energie und Wareneinkauf sowie ein schwacher privater Konsum haben den Einzelhandel im ersten Halbjahr unter Druck gesetzt. Die Rahmenbedingungen bleiben insgesamt schwierig. Über die gesamte Branche hinweg ist das kein schöner Zwischenstand. Insbesondere die nach wie vor hohe Inflation sorgt dafür, dass die Branche nicht richtig ins Laufen kommt", so HDE-Präsident Alexander von Preen.

Dass die Umsätze im Onlinehandel erstmals geschrumpft sind, ist allerdings nicht nur auf die Inflation und den Kaufkraftverlust der VerbraucherInnen zurückzuführen, sondern auch auf den Wegfall des Corona-Sondereffekts und den damit verbundenen Online-Boom. Und die Aussichten für den deutschen ECommerce bleiben aktuell pessimistisch, zumindest was das laufende Geschäftsjahr betrifft.

Der bevh etwa geht nach eigenen Schätzungen von einem Rückgang der Umsätze von mehr als fünf Prozent zum Jahr 2022 aus. "In wesentlichen Warengruppen wächst der Druck, die Läger zu leeren, hinzu kommt noch ein Rabatteffekt. Selbst bei einer derzeit nicht absehbaren Verbesserung der Konsumstimmung im zweiten Halbjahr wären die bisherigen Rückgänge kaum aufzuholen", befürchtet Martin Groß-Albenhausen. "Die von uns befragten KonsumentInnen geben zudem nicht an, in den kommenden Monaten mehr online einkaufen zu wollen - sie verharren im Sparmodus."

Abgesehen von den anhaltend schlechten Wirtschaftsdaten ist der deutsche E-Commerce-Markt nicht unendlich groß. Der Versandhausberater geht seit Jahren davon aus, dass der E-Commerce mittelfristig an eine Sättigungsgrenze stoßen wird. So wird es für neue Player immer schwerer, sich jetzt noch im Onlinehandel zu etablieren. Das liegt zum einen maßgeblich daran, dass sich in fast allen Produktkategorien bereits starke Player etabliert haben, die sich über Jahre erhebliche Marktanteile erkämpfen konnten.

Mit ihrem finanziellen Rückgrat haben sie einen so großen Vorsprung, sodass die meisten neuen KonkurrentInnen da nicht mithalten, geschweige denn aufholen können. Entsprechend zeigt sich der deutschen E-Commerce-Markt seit Jahren stark konzentriert. Es sind vor allem die großen Shops, die am Branchenwachstum partizipieren, allen voran Amazon. Der Handelsriese hat allein mit seinem deutschen Onlineshop Amazon. de zuletzt 15,68 Milliarden Euro umgesetzt - und da ist der (größere) Plattformhandel nicht mitgerechnet.

Auf der anderen Seite bewegen sich einige Warensegmente auf eine Marktsättigung zu. So entfällt beispielsweise knapp die Hälfte des gesamten Onlineumsatzes auf die "großen Kernbranchen" Fashion und Consumer Electronics (UE, TK-Endgeräte, Computer und Zubehör). Zusätzlich stagniert die Zahl der KonsumentInnen, die vom Offline- in den Onlinekanal wechseln, zunehmend. Dadurch wird der Konkurrenzkampf immer härter, weil künftig weniger Marktwachstum auf die Player verteilt wird.

Die etablierten E-Commerce-Branchen

Zu den etablierten und Vorreiterbranchen im deutschen E-Commerce gehören Segmente wie Bekleidung, Bücher und Unterhaltungselektronik. Doch längst nicht alle Branchen sind so weit. In anderen Branchen geht es mit dem Wachstum künftig los. Das zeigen unter anderem der aktuelle Branchenreport Online-Monitor 2023 des Handelsverbands Deutschland HDE und des IFH Köln sowie die jährlich erscheinende Studie "Interaktiver Handel in Deutschland" des BEVH. Die Nachzüglerbranchen im E-Commerce, dazu gehören laut den Verbänden unter anderem Fast Moving Consumer Goods, machen nach wie vor mit Abstand den größten Anteil im Offline-Einzelhandel aus, aber sie weisen aktuell eben auch Onlinewachstum auf, etwa die Segmente Lebensmittel, Tierbedarf und Medikamente.

Methode

Für die Analyse hat der Versandhausberater die Gesamtumsätze der zehn Warenbereiche bei den einschlägigen Branchenverbänden abgefragt und sie den Onlineumsätzen gegenübergestellt. Diese stammen zum Teil vom Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH). Im nächsten Schritt haben wir uns die Charakteristiken sowie die Wachstumshistoriken jedes einzelnen Segments genau angeschaut und auf deren Basis die weitere Marktentwicklung bis 2030 prognostiziert, sowie das voraussichtlich dann vorherrschende Marktwachstum bestimmt.

1. Die Verdrängungsbranchen

In drei Warensegmenten findet tatsächlich eine Verdrängung des Offlinehandels statt. Das sind die Branchen, die mittelfristig mindestens 50 Prozent des Umsatzes online generieren werden.

Zu den Verdrängungsbranchen gehört der Handel mit Consumer Electronics (UE & TK-Endgeräte). Der Onlineumsatz liegt mittlerweile bei gut knapp 70 Prozent am Gesamtmarkt. Er dürfte seinen Anteil in den kommenden Jahren weiter ausbauen. In diesem Warensegment liegt das Wachstum im E-Commerce künftig jedoch nur noch im mittleren bis einstelligen Prozent-Bereich. Treiber des Onlinemarkts für Consumer Electronics sind nach wie vor (mobile) Telekommunikationsgeräte. Dennoch ist hier insgesamt eine Sättigung nahe.

Szenario 2030: Verdrängungsbranche, moderates Wachstum

Mit einem Minus von 12,8 Prozent ist der Umsatz der Online-Buchhändler deutlich schlechter ins Jahr 2023 gestartet als der gesamte Buchhandel, der 2022 einen Umsatzrückgang um 1,9 Prozent verbuchte. Die Flaute der vergangenen Jahre bestärkt uns weiterhin in der Annahme, dass der Onlinemarkt vorerst nicht mehr groß wachsen wird. Zudem hat der Buchmarkt allgemein und über die Jahre betrachtet mit einem Rückgang beziehungsweise einer Stagnation des Buchgeschäfts zu kämpfen. 2030 entfallen etwa 50 Prozent des Umsatzes aus dem Buchmarkt auf das Internet-Geschäft.

Szenario 2030: Verdrängungsbranche, annähernd gesättigt

Während in der Spielwaren-Branche der Gesamtumsatz 2022 um gut vier Prozent rückläufig war, lag die Wachstumsdelle im Onlinehandel bei "nur" 0,7 Prozent. Der aktuelle Marktanteil von 43,2 Prozent wird voraussichtlich bis 2030 bei mindestens 50 liegen. Szenario 2030: Verdrängungsbranche, weiteres Wachstum

2. Die Nischensegmente

Als Nischensegmente bezeichnen wir die, die bis 2030 nicht über einen Marktanteil von 35 Prozent im E-Commerce hinauskommen und eher langsam wachsen:

Der Markt mit Bürobedarf wird sich bis 2030 von heute knapp neun Prozent Onlineanteil mittelfristig nicht groß weiterentwickeln und etwa 15 Prozent E-Commerce-Anteil erreichen. Unter anderem weil der Umsatz mit Bürobedarf seit Jahren rückläufig ist. Grund dafür ist unserer Einschätzung nach das stark gestiegene Interesse an Arbeitsoptionen im Home-Office, während das Interesse an Büroarbeitsplätzen sinkt. Außerdem hinkt die Branche in puncto Digitalisierung stark hinterher, da der PBS-Markt vom Fachhandel geprägt ist. Damit sind die E-Commerce-Zukunftsaussichten für die stark analog verwurzelte Branche
düster.

Szenario 2030: Nischensegment, kaum Wachstum

Auch der Lebensmittel-Onlinehandel gehört zu den Nischensegmenten. Mit 1,9 Prozent hält er den niedrigsten ECommerce-Marktanteil gemessen am gesamten Lebensmittelhandel. Hatte das E-Commerce-Wachstum 2021 einen wahnsinnig großen Sprung gemacht, liegt das Wachstum 2022 bei 1,3 Prozent. Aber immerhin im Plusbereich. Auch in den kommenden Jahren wird das Onlinegeschäft weiter anziehen, wenn auch wenig stark. Wir gehen davon aus, dass 2030 der Onlinehandel mit Lebensmitteln maximal drei Prozent Marktanteil bewirkt. Aber eine Sättigung ist hier längst nicht erreicht und der Lebensmittel-E-Commerce wird weiterhin wachsen. Langfristig wird der Lebensmittel-Onlinehandel dennoch in der Nische bleiben.

Szenario 2030: Nischensegment, weiteres Wachstum

Im Bereich Schmuck ist der Onlineanteil in den vergangenen fünf Jahren solide gewachsen. Allerdings verzeichnete auch diese E-Commerce-Warengruppe in 2022 einen Umsatzrückgang (-8,6 Prozent), während der Gesamtmarkt stark gewachsen ist. Der aktuelle Marktanteil von knapp 26 Prozent könnte voraussichtlich bis 2030 bei 35 bis maximal 40 Prozent liegen. Der Onlineanteil bleibt mittelfristig vergleichsweise niedrig, weil bei hoch emotionalen, wertvollen (Luxus-)Produkten viele KundInnen Wert auf individuelle Beratung vor Ort legen.

Szenario 2030: Nischensegment, leichtes Wachstum

Auch der Internethandel mit Computern und Zubehör verbuchte 2022 ein Minus: Dennoch in den Vorjahren zogen hier kontinuierlich die E-Commerce-Umsätze an. Daher erwarten wir bis 2030 einen Marktanteil um die 25 Prozent. Der Anteil am Gesamtmarkt bleibt vergleichsweise niedrig, weil vielen KundInnen Beratung und persönlicher Support nach wie vor wichtig sind. Außerdem werden immer mehr mobile Endgeräte verkauft, die damit in die Warengruppe Telekommunikations-Endgeräte abwandern.

Szenario 2030: Nischensegment, moderates Wachstum

Besonders stark gewachsen ist während der Corona-Pandemie der Möbel-Onlinehandel. Auch er befindet sich aktuell auf Talfahrt. Der Online-Marktanteil liegt derzeit bei knapp 17 Prozent. In den kommenden Jahren wird er, getrieben durch den Crosschannel-Handel, dennoch weiter anziehen. Bis 2030 ist ein Marktanteil bis 25 bis 30 Prozent durchaus möglich.

Szenario 2030: Nischensegment, weiteres Wachstum

Die Marktsituation in der Branche Bekleidung, Schuhe und Textilien ist seit Jahren schwierig. Entsprechend ist nun auch 2022 der Onlinehandel eingebrochen. Der Onlineanteil wird sich bis 2030 von heute 31,7 in Richtung 40 Prozent Marktanteil vergrößern. Dennoch erwarten wir hier eine Marktsättigung.

Szenario 2030: Nischensegment, leichtes Wachstum

3. Die Wachstumsmärkte

Von den zehn betrachteten ist aktuell eine Branche als Wachstumsmarkt einzustufen.

Im Segment Tierbedarf erwarten wir weiteres Wachstum. Entgegen den bisherigen Annahmen ist hier keine Sättigung erreicht und online wächst das Segment solide, wenn auch auf niedrigem Niveau gemessen am Gesamtmarkt. Immerhin lag das Onlinewachstum 2022 bei 14 Prozent. Das Wachstum kommt vor allem aus Nischensegmenten und dem Bereich Tier-Accessoires und Zubehör. Tiernahrung wird vor allem im Supermarkt und Drogeriegeschäft gekauft. Das E-Commerce-Geschäft kann von aktuell knapp 19 Prozent bis 2030 durchaus auf 25 bis 30 Prozent wachsen.

Szenario 2030: Wachstumsmarkt, weiteres Wachstum