Handel verliert planbare KundInnen: Sieben Trends im DACH-Commerce

Das Smartphone ist in der Schweiz mit 49 Prozent aller Online-Einkäufe inzwischen das wichtigste Einkaufsgerät, zeigt die Studie "Omni-Channel Management 2026" des Instituts für Handelsmanagement an der Universität St.Gallen  . Für die Untersuchung befragten die Studienautoren Thomas Rudolph   und Christopher Schraml   knapp 3.000 Personen in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Die Kernthesen der Studie:

1. Der wichtigste Kontaktpunkt bleibt der Online-Shop des Händlers. Seine Bedeutung liegt inzwischen gleichauf mit dem stationären Geschäft.
2. Smartphones prägen das Online-Shopping stärker als alle anderen Geräte. Ihr Anteil liegt inzwischen bei 49 Prozent aller Online-Einkäufe.
3. Hybride Kaufpfade verlieren an Bedeutung. Reiner Online-Einkauf und klassischer stationärer Einkauf wachsen dagegen leicht.
4. Künstliche Intelligenz spielt beim Einkauf bislang nur eine Nebenrolle. Anwendungen wie ChatGPT   werden laut Studie erst bei rund fünf Prozent aller Omni-Channel-Einkäufe genutzt.
5. Die Loyalität gegenüber Händlern und Marken sinkt. KundInnen planen seltener vorab, bei welchem Händler und welche Marke sie kaufen wollen.
6. Kaufabbrüche bleiben vor allem ein Online-Problem. Rund 70 Prozent der Abbrüche finden in Online-Shops statt.
7. Händler müssen KundInnen früher inspirieren und kanalübergreifend ansprechen, weil Spontankäufe an Bedeutung gewinnen.

Der reine Online-Einkauf hat in der Schweiz weiter zugelegt und macht inzwischen 39 Prozent der untersuchten Einkäufe aus. Der stationäre Einkauf ohne Nutzung weiterer Online-Kontaktpunkte kommt auf 33 Prozent und konnte ebenfalls leicht wachsen. Hybride Kaufpfade verlieren dagegen an Bedeutung: Nur noch 16 Prozent der Schweizer KonsumentInnen suchen stationär und kaufen anschliessend online. Den umgekehrten Weg, also online suchen und stationär kaufen, nutzen noch zwölf Prozent.

Besonders stark verschoben hat sich die Gerätenutzung. 2017 lag der Smartphone-Anteil beim Online-Shopping erst bei zwölf Prozent, inzwischen sind es 49 Prozent. Laptops und Desktop-Computer kommen zusammen noch auf 45 Prozent, Tablets auf sechs Prozent. Für Händler bedeutet das, dass mobile Customer Journeys, schnelle Produktinformation und einfache Checkout-Prozesse weiter an Bedeutung gewinnen.

Weniger Loyalität, mehr Spontankäufe

Im Ranking der bekanntesten Omni-Channel-Händler bleibt Migros   an der Spitze. 14,8 Prozent der Befragten nannten Migros als bevorzugten Anbieter. Auf den weiteren Plätzen folgen Coop  , Digitec Galaxus   , Interdiscount  , H&M  , Manor  , MediaMarkt   , IKEA   , Fust   und C&A   .

Gleichzeitig nimmt die Planbarkeit von Einkäufen ab. Nur noch 70 Prozent der Schweizer KundInnen planen ihren Einkauf bei einem bestimmten Händler. 2021 lag dieser Wert noch bei 78 Prozent. Auch die Markenbindung sinkt: 63 Prozent planen gezielt den Kauf einer bestimmten Marke, gegenüber 67 Prozent im Jahr 2021.

Die Zahl der Kaufabbrüche sinkt zwar, bleibt aber relevant. Knapp 38 Prozent der Omni-Channel-KundInnen berichten von einem abgebrochenen Kauf innerhalb der vergangenen drei Wochen. Rund 70 Prozent dieser Abbrüche finden in Online-Shops statt. Als Hauptgründe nennt die Studie zu hohe Preise, Unsicherheit beim Kaufentscheid sowie fehlende Grössen und Farben.

Für Marketing und Handel verschiebt sich damit der Wettbewerb um Aufmerksamkeit weiter nach vorne in die Customer Journey. Wenn KundInnen seltener mit festem Händler- oder Markenwunsch starten, werden Inspiration, Sichtbarkeit in Such- und Shop-Umfeldern sowie kanalübergreifende Ansprache wichtiger. Unterstützt wurde die Datenerhebung von der Swiss Retail Federation   und vom HANDELSVERBAND.swiss  .