Einzelhandel: Geizige Germanen geben nur ungern Geld

Mit 22,2 Prozent geben VerbraucherInnen in Deutschland von allen 27 Mitgliedstaaten der Europäischen Union den geringsten Anteil ihres privaten Konsums im Einzelhandel aus. EU-weit fließen durchschnittlich 31,9 Prozent der Konsumausgaben in den Einzelhandel. Das zeigt die neue Studie "Einzelhandel Europa" von NIQ Geomarketing  . Trotz steigender Kaufkraft und wachsender Einzelhandelsumsätze verliert der Handel innerhalb der privaten Konsumausgaben europaweit weiter an Bedeutung. Im Jahr 2025 entfielen nur noch 31,9 Prozent des gesamten privaten Konsums auf den Einzelhandel. Damit setzt sich der Abwärtstrend das vierte Jahr in Folge fort.

Die Unterschiede zwischen den Ländern bleiben groß. Besonders in Ost- und Südosteuropa verwenden VerbraucherInnen einen deutlich größeren Anteil ihrer Ausgaben für den Einzelhandel. Kroatien kommt mit 48,3 Prozent auf den höchsten Anteil innerhalb der EU, gefolgt von Litauen mit 45,7 Prozent, Bulgarien mit 44,0 Prozent und Ungarn mit 43,2 Prozent. Deutschland liegt dagegen am unteren Ende der Rangliste. Mit 22,2 Prozent fließt weniger als ein Viertel des privaten Konsums in den Einzelhandel. Wie in vielen einkommensstärkeren westeuropäischen Ländern wird ein vergleichsweise großer Teil für Dienstleistungen, Freizeit und andere nicht handelsbezogene Ausgaben verwendet.

"Die zentrale Erkenntnis ist nicht, dass die Europäer weniger ausgeben, sondern dass sie ihr Geld anders ausgeben", erklärt Philipp Willroth , Studienleiter im Bereich Geomarketing von NIQ. "Der Einzelhandelsumsatz wächst weiterhin, doch ein zunehmender Anteil der Verbraucherbudgets fließt in Dienstleistungen und Freizeit. Dies deutet auf einen strukturellen Wandel der Konsumprioritäten in Europa hin. Eine steigende Kaufkraft führt nicht mehr automatisch zu höheren Ausgaben im Einzelhandel."
Für Händler ist die Entwicklung besonders deshalb relevant, weil nominal steigende Einkommen nicht automatisch in entsprechend höhere Handelsumsätze münden. Während die Kaufkraft in vielen europäischen Ländern wächst, konkurriert der Handel zunehmend mit Dienstleistungen und Freizeitangeboten um die verfügbaren Budgets.

Kaufkraft wächst, Handelsumsätze langsamer

Die durchschnittliche Kaufkraft pro EinwohnerIn in der EU stieg 2025 auf 22.425 Euro und lag damit nominal 3,3 Prozent über dem revidierten Vorjahreswert. Insgesamt standen den EinwohnerInnen der 27 Mitgliedstaaten rund 10,1 Billionen Euro für Konsum, Wohnen, Dienstleistungen, Energie, Versicherungen, Reisen und Mobilität zur Verfügung. Besonders kräftig entwickelte sich die Kaufkraft in Polen mit einem Plus von 8,8 Prozent, Litauen mit 8,3 Prozent, Rumänien mit 7,7 Prozent und Bulgarien mit 7,3 Prozent. Nach Einschätzung von NIQ verringern sich damit die Einkommensunterschiede zwischen West- sowie Süd- und Osteuropa weiter.

Der Einzelhandelsumsatz entwickelte sich schwächer. Nach einem Plus von 5,5 Prozent im Jahr 2023 und 3,0 Prozent im Jahr 2024 wuchs der Umsatz in der EU 2025 nur noch um 2,1 Prozent. Besonders dynamisch entwickelten sich Nord- und Osteuropa. Norwegen verzeichnete ein Plus von 13,1 Prozent, Litauen 10,5 Prozent, Schweden 8,9 Prozent, Bulgarien 8,2 Prozent und die Slowakei 8,0 Prozent. Große westeuropäische Märkte blieben dagegen schwach. Im Vereinigten Königreich ging der Einzelhandelsumsatz sogar um 0,6 Prozent zurück.

Wenn der Handelsanteil also in Ländern wie Kroatien, Litauen, Bulgarien oder Ungarn deutlich höher ist, spricht das dafür, dass Händler Wachstum nicht nur im Heimatmarkt suchen sollten. Gerade internationale E-Commerce-Strategien können helfen, Märkte mit höherer Handelsaffinität und teils stärkerem Umsatzwachstum zu erschließen.