Von wegen Omnichannel: Stationärer Handel ist weiter offline

Welche Erwartungen haben Verbraucher in Deutschland an Ladengeschäfte, und wie sieht die Realität aus? Welche digitalen Services nutzen sie? Wie stehen sie zu Personalisierung und Datenschutz? Dazu hat Manhattan Associates  , ein US-Unternehmen für Supply Chain- und Omnichannel-Lösungen, knapp über 2.000 KonsumentInnen in Deutschland befragen lassen.

Die Mehrheit der von dem Marktforschungsunternehmen YouGov   kontaktierten KonsumentInnen hat eher einfache Erwartungen an ein modernes Geschäft. 33 Prozent erwarten VerkäuferInnen mit digitalen Tools, um zum Beispiel den Lagerbestand abzufragen oder Bestellungen aufzunehmen. 27 Prozent wünschen sich praktische Zusatzdienstleistungen wie digitale Info-Terminals, Abholfächer oder mobile Zahlungsmöglichkeiten. Innovative Technologien spielen kaum eine Rolle. Augmented Reality und interaktive Schaufenster sowie personalisierte Angebote haben nur eine geringe Zustimmung (7 Prozent bzw. 12 Prozent).

Allerdings erwarten 41 Prozent der Befragten keines der genannten Merkmale in einem modernen Geschäft. Ein großer Teil der KonsumentInnen akzeptiert den stationären Handel auch ohne moderne digitale Erweiterungen - klassische Aspekte wie Preis und Sortiment bleiben offenbar wichtiger. Positiv fällt der Blick auf den Service aus. Mehr als die Hälfte (53 Prozent) erlebt ihn als gut und zeitgemäß, weitere 29 Prozent nehmen ihn zumindest neutral wahr. Das spricht für eine stabile Basis, zeigt aber auch: Digitale Services und Innovationen sind noch längst nicht überall angekommen. Nur 16 Prozent empfinden den Service im Handel als nicht mehr modern genug.

Kundenbindungsprogramme sind klar die Nummer eins unter den digitalen Services - weit vor allen anderen Angeboten. 68 Prozent nutzen Kundenkarten oder Apps, 42 Prozent haben bereits Click & Collect ausprobiert. Damit ist die Verknüpfung von Online- und Offline-Handel längst im Alltag angekommen. Weniger relevant sind dagegen die Lieferung aus der Filiale nach Hause (19 Prozent) oder QR-Codes für Produktinfos (17 Prozent).

Digitale Assistenten für die MitarbeiterInnen im stationären Handel werden laut den Umfrage-Ergebnissen bisher nicht flächendeckend eingesetzt. Fast die Hälfte der Befragten (46 Prozent) hat noch nie erlebt, dass Mitarbeitende mit Tablet oder Smartphone Bestände prüfen, Infos abrufen oder Bestellungen aufnehmen. Weitere 25 Prozent stoßen nur sehr selten darauf. Nur eine Minderheit (20 Prozent gelegentlich, 3 Prozent häufig) erlebt das regelmäßig.

Digitale Beratung bleibt damit die Ausnahme - obwohl 33 Prozent der Konsumenten genau das erwarten. Die Kluft zwischen Wunsch und Wirklichkeit im stationären Handel ist hier besonders deutlich. Für die Mehrheit der Befragten (58 Prozent) spielt der Einsatz digitaler Assistenten noch keine Rolle bei der Kaufentscheidung. Ein Drittel (34 Prozent) bewertet digitale Unterstützung im Laden dagegen positiv. Nur 4 Prozent fühlen sich negativ beeinflusst, das Risiko einer negativen Wahrnehmung ist kaum vorhanden.

"Digitale Tools sind zwar kein Kaufmagnet für die breite Masse, können aber sehr wohl als Differenzierungsmerkmal und Mehrwert für eine relevante Kundengruppe dienen - ohne das Risiko, Kunden zu verlieren", sagt Sebastian Kirbus  , Principal Solutions Consultant bei Manhattan Associates.

Von echter Omnichannel-Integration - also einem nahtlosen Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg - kann bislang kaum die Rede sein. Nur 22 Prozent haben das Gefühl, dass Händler ihre Daten kanalübergreifend nutzen. Für ebenso viele ist der fließende Übergang zwischen Online- und Offline-Shopping überhaupt ein wichtiges Kriterium. Doch ein Fünftel (20 Prozent) erlebt diese Verknüpfung nur selten. Das zeigt: Viele Händler haben zwar Ansätze einer Omnichannel-Strategie, setzen diese aber nicht konsequent um. Ein Drittel der befragten Verbraucher (34 Prozent) empfindet Online- und Offlinewelt sogar als völlig getrennt, fast ein Viertel (24 Prozent) ist unsicher - was darauf hinweist, dass Omnichannel-Services für viele nicht transparent oder kaum wahrnehmbar sind.

"Diese Ergebnisse zeigen, dass der Handel in Deutschland noch weit von einem durchgängigen Kundenerlebnis entfernt ist", erklärt Kirbus. "Nur jeder Fünfte nimmt eine durchgängige Verknüpfung zwischen Online- und Offlinekanälen wahr. Dabei könnten Händler durch nahtlose Übergänge ihre Kundenbindung und Servicequalität deutlich steigern. Das gelingt zum Beispiel mit Hilfe einer einheitlichen Plattformtechnologie, über die das Order Management, der Point-of-Sale, das Warehouse Management, das Transportation Management und weitere Anwendungen gesteuert werden."

Wenn es um den Einsatz persönlicher Daten im Laden geht, überwiegt die Zurückhaltung. Nur ein Viertel der Befragten findet es gut, wenn Verkäufer Zugriff auf Kaufhistorie, Größen oder Vorlieben haben. 26 Prozent sind unentschlossen - und 42 Prozent lehnen eine solche Nutzung eher oder komplett ab.

Auch beim Thema personalisierte Beratung bleibt Skepsis: Lediglich 12 Prozent wünschen sich eine personalisierte Ansprache auf Basis ihrer Daten. Die Mehrheit möchte keine allzu enge Verbindung zwischen Online-Informationen und dem stationären Einkauf. Besonders deutlich zeigt sich das bei der Datensicherheit: 59 Prozent haben hier Bedenken. Nur knapp jeder Fünfte ist unbesorgt (18 Prozent). Ebenfalls fast ein Fünftel zeigt keine klare Meinung - hier herrscht vermutlich Unsicherheit darüber, wie sicher solche Systeme tatsächlich sind.