Sparzwang mit Strategie: Worauf Konsumenten nun achten

Die Kaufkraftkrise setzt Händler weltweit unter Druck. Doch dies führt bei den Kunden nicht zu pauschalem Konsumverzicht, sondern zu grundlegenden Überarbeitung ihrer Kaufentscheidungen:

• Konsum wird rationaler: Ausgaben werden klarer priorisiert und Kaufentscheidungen systematischer und vergleichender getroffen.
• Discount ist das neue Normal: Discounter und Handelsmarken definieren zunehmend die Erwartungen an Preis, Transparenz und Leistung im gesamten Einzelhandel.
• "Value for Money": Zentrales Kaufkriterium ist das Preis-/Leistungsverhältnis. Die Kunden wollen nicht am Konsum sparen, sondern achten darauf, für ihr Geld eine hohe Gegenleistung zu erhalten.

Zu diesem Ergebnis kommt zumindest die Studie "Purchasing Power Observatory", für die die auf E-Commerce spezialisierte Media-Agentur Havas Commerce    mehr als 9.000 KonsumentInnen in zwölf Ländern befragt hat.

Kunden versuchen smart zu sparen

43 Prozent der Befragten geben demnach an, dass ihre Kaufkraft im Vergleich zum Vorjahr gesunken ist. Besonders stark betroffen sind europäische Märkte wie Rumänien mit 71 Prozent, Österreich mit 59 Prozent, Frankreich mit 52 Prozent und Deutschland mit 49 Prozent. Trotzdem werden Ausgaben nicht pauschal eingespart, sondern neu priorisiert.

Im Alltag setzen viele auf Preisvergleiche, kleinere Packungen, Handelsmarken und Rabattmechaniken. Gleichzeitig wird dort weiter Geld ausgegeben, wo Qualität, Nutzen oder Wirkung klar belegbar sind. Die Studie beschreibt dieses Verhalten als "Two-Speed Wallets".

Ein zentrales Ergebnis betrifft die Rolle des Discounts. 86 Prozent der Befragten kaufen regelmäßig bei Discountern, 84 Prozent bewerten die Produktqualität dort als gleichwertig zu klassischen Händlern. Nur noch drei Prozent empfinden den Einkauf beim Discounter als peinlich.

Der Discounter ist das Rollenvorbild

89 Prozent der Konsumenten erwarten, dass das Discount-Modell künftig die Norm im Einzelhandel wird. Deren Preise, Einfachheit und Vergleichbarkeit werden zur Referenz. Entsprechen müssen Premium- und Markenanbieter ihre Preislogik erklärbar machen und das Leistungsversprechen belegen.

Entscheidend ist dabei zunehmend "Value for Money". Während lange Zeit entweder der niedrigste Preis oder die stärkste Marke kaufentscheidend waren, rückt nun das Preis-/Leistungsverhältnis verstärkt in den Mittelpunkt. 47 Prozent der Befragten orientieren sich primär an diesem Kriterium, deutlich vor dem niedrigsten Preis mit 21 Prozent oder der besten Qualität mit elf Prozent. Ein guter Preis ist für viele kein möglichst niedriger, sondern ein nachvollziehbarer Preis, der als fair empfunden wird.

Handelsmarken-Portfolio wird wesentlicher Markenbaustein

Die Studie zeigt zudem, dass Kaufentscheidungen stärker nach Kategorien differenziert werden. In Bereichen mit direktem Körperbezug oder klaren Leistungsversprechen, etwa Beauty, Haushaltsgeräten oder Technik, gewinnt Qualität gegenüber dem Preis an Bedeutung. In standardisierten und risikoarmen Segmenten wie Lebensmitteln, Haushaltswaren oder Bekleidung dominieren dagegen Discount- und Handelsmarken.

Private Labels folgen dabei der Logik "cold, comparable, frequent": häufig gekaufte, leicht vergleichbare Produkte mit geringem Fehlkaufrisiko. Handelsmarken entwickeln sich so zu einem wichtigen strategischen Markenbaustein.

39 Prozent der Befragten würden sogar den Händler wechseln, wenn dort das Handelsmarken-Angebot attraktiver ist. Der Wettbewerb verschiebt sich damit von reiner Sortimentsbreite hin zu eigenständigen Markenportfolios. Erfolgreiche Händler setzen laut Studie auf klar strukturierte Handelsmarken-Systeme mit mehreren Preis- und Qualitätsstufen.

Besonders deutlich ist der Wandel bei jüngeren KonsumentInnen. Die Generation Z kauft nicht weniger, sondern strategischer und nutzt Modelle wie "Buy Now, Pay Later" gezielt zur Liquiditätssteuerung. Rund 30 Prozent kaufen bereits direkt über Social-Media-Plattformen.