D2C-Desaster: Das Beispiel Nike zeigt die Risiken einer Direkt-Strategie

Der Onlineumsatz von Nike    ist im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2026 um zwölf Prozent gegenüber dem Vorjahr gesunken, berichtet Digital Commerce 360  . Damit verzeichnete Nike Digital bereits das zehnte Quartal in Folge rückläufige Erlöse. Nike Digital umfasst die E-Commerce-Websites und Apps des Konzerns. Ds Geschäftsjahr 2026 endete am 31. Mai.

Das Direktgeschäft Nike Direct, zu dem auch Nike Digital gehört, sank im vierten Quartal um sieben Prozent auf 4,1 Milliarden US-Dollar. Auf Jahressicht fiel Nike Direct um sechs Prozent auf 17,7 Milliarden US-Dollar. Der Gesamtumsatz des Unternehmens ging damit um ein Prozent auf 11,0 Milliarden US-Dollar zurück. Im gesamten Geschäftsjahr 2026 blieb der Umsatz mit 46,4 Milliarden US-Dollar stabil.

Wholesale wächst wieder

Gegenläufig entwickelte sich der Großhandel. Die Wholesale-Erlöse stiegen im vierten Quartal und im Gesamtjahr jeweils um vier Prozent. Im vierten Quartal setzte Nike in diesem Kanal 6,6 Milliarden US-Dollar um, im Gesamtjahr 27,5 Milliarden US-Dollar.

Konzernchef Elliott Hill   sieht Nike dennoch noch nicht am Ziel. Nike bleibe besonders bei Nike Sportswear und Jordan Streetwear hinter den eigenen Möglichkeiten zurück, sagte Hill laut gegenüber Analysten. Der Abverkauf sei schwierig, was Rabattierung und künftige Orderbücher belaste.

Nike reduziert nach Angaben von Hill die Rabattaktionen in den eigenen digitalen Kanälen. Der Konzern will die Markenstärke wieder stärker in gesündere Nachfrage, bereinigte Marktplätze und nachhaltiges Wachstum übersetzen.

Rückgänge in allen Regionen

Im vierten Quartal fielen die digitalen Verkäufe in allen Regionen. In Nordamerika sanken die Nike-Digital-Umsätze um fünf Prozent. In Europa, dem Nahen Osten und Afrika gingen sie um 24 Prozent zurück. In Greater China betrug das Minus 25 Prozent, in Asien-Pazifik und Lateinamerika acht Prozent.

Finanzchef Matthew Friend   verwies auf weltweit unter Druck stehende Konsument. Besonders das Sportswear-Geschäft sei belastet. Zugleich meldete Nike Impulse durch die Fußball-Weltmeisterschaft 2026: Bis zum Start des Turniers habe der Konzern 2,5-mal so viele Trikots verkauft wie im vergleichbaren Zeitraum der Weltmeisterschaft 2022.

Nike arbeitet damit weiter an einer Korrektur seiner Vertriebsstrategie. Nachdem der Konzern lange stark auf eigene Stores, Apps und Websites gesetzt hatte, gewinnt die Zusammenarbeit mit Handelspartnern wieder an Bedeutung. Für den E-Commerce-Markt ist das ein Hinweis, dass Reichweite, Marktplatzdisziplin und Kanalbalance auch bei starken Marken nicht durch eigene digitale Touchpoints allein ersetzt werden.