Wie allnatura einem schwachen Bettenmarkt trotzt

Alexandra und Reinhard Olle   begannen in den 1980er-Jahren mit dem Versand von Naturmatratzen und waren an der Gründung des Kataloghändlers Origo beteiligt, der mit ökologischen Schlafartikeln zum Marktführer in seinem Segment aufstieg. 2000 entstand daraus der Onlineshop allnatura   , der seit 2019 von Felix Olle  , dem Sohn des Gründerpaars geführt wird. Außer über das Internet verkauft er Matratzen, Betten und Wohnmöbel auch in zwei Läden und betreibt sechs Showrooms. Seit kurzem nutzt der langjährige Marktplatz-Verweigerer zudem Amazon    als Vertriebslinie. Im Interview mit neuhandeln.de erklärt Olle, wie er der gegenwärtigen Kaufzurückhaltung im Schlafmöbelgeschäft trotzt.

Wie haben sich die Umsätze im Online-Bettenmarkt zuletzt entwickelt und wo steht allnatura?

Felix Olle: Nach dem Corona-Boom ist der Markt tatsächlich deutlich zurückgegangen. Die Kunden sind bei größeren Anschaffungen wie Betten oder Matratzen spürbar vorsichtiger geworden bzw. haben sich während der Krise bereits eingedeckt und Käufe vorgezogen. Die über die letzten Jahre sehr stark schwächelnde Baubranche und die damit zusammenhängenden weniger gewordenen Umzüge helfen genau so wenig, wie die gestiegenen Zinsen und Sparquoten bei den Verbrauchern. Immerhin sehen wir aktuell zumindest eine leichte Stabilisierung. allnatura gehört im DACH-Raum ganz klar zu den führenden Anbietern für ökologische Schlaf- und Wohnprodukte, dadurch geht es uns im Vergleich zu kleineren Anbietern besser.

Wie positionieren Sie allnatura?

Wir stehen für gesunden Schlaf und das natürliche Wohnen: echte Naturmaterialien, schadstoffgeprüft, langlebig und ehrlich in der Herkunft. Diese Werte vermitteln wir über gnadenlose Transparenz zu unseren KundInnen, und zwar über Materialangaben, Zertifikate und eine gute Fachberatung. Des Weiteren über Service, der wertschätzend ist und zu unserem Markenkern passt. Unser Ziel ist klar: weitere Marktanteile in Europa gewinnen und so die relevanteste ökologische Schlafmarke zu werden.

allnatura tritt als D2C-Marke auf, verkaufte aber lange nicht auf großen Plattformen. Warum?

Unsere Produkte sind erklärungsbedürftig. KundInnen, die z.B. eine Naturlatexmatratze Made in Germany oder ein Massivholzbett Made in Austria kaufen, wollen verstehen, was sie bekommen und warum das seinen Preis hat. Das können wir im eigenen Webshop und in unseren Stores und Showrooms deutlich besser als auf einer Plattform, wo am Ende oft nur der Preis zählt. Außerdem wollen wir die Kundenbeziehung selbst in der Hand haben. Dennoch schauen wir uns verschiedene Plattformen immer wieder an, um auch weitere Zielgruppen zu erschließen und Neukunden zu gewinnen. So sind wir jüngst erfolgreich auf Amazon    gestartet und prüfen aktuell weitere Marktplätze.

Wie entdecken die Menschen allnatura heute?

Ganz klar noch sehr stark über die Suche, also Google und zunehmend auch KI-Suche, dazu über Empfehlungen und einen großen Stammkundenanteil. Aus diesem Grund ist Sichtbarkeit und die Steigerung der Markenbekanntheit für uns ein Kernthema, gepaart mit einem starken CRM. Speziell ein gut durchdachtes CRM ist in der heutigen Zeit als E-Commerce-Anbieter sehr wichtig, um kaufmännisch sinnvoll zu wachsen. Hierbei legen wir großen Wert auf personalisierte Strecken entlang der Customer Journey, z.B. Cross-Selling nach dem Kauf oder Reaktivierung. Bewusst auch per Print, weil das bei unserer Zielgruppe tatsächlich sehr gut funktioniert.

Sie haben acht Showrooms, verkaufen aber fast nur online. Warum?

Wir haben zwei eigene Stores mit POS, verstehen uns dennoch als E-Com-first Marke, denn dort liegt unsere Kernkompetenz. Die eigenen Stores und Showrooms funktionieren jedoch sehr gut, da viele Menschen in unserer Zielgruppe eine Matratze probeliegen, die Materialien anfassen und mit allen Sinnen erleben möchten. Genau dafür sind unsere stationären Präsenzen da: Erleben und Beraten. Gekauft wird dann vorwiegend online, gern aber auch direkt vor Ort mit unseren BeraterInnen. So verbinden wir das Beste aus beiden Welten, ohne die Komplexität eines klassischen Filialgeschäfts.

Was sind aktuell Ihre größten Herausforderungen im Online-Business?

Sichtbarkeit und der Preiskampf, ganz klar. Die Suche verändert sich durch KI gerade massiv, und wer da nicht stattfindet, verliert. Dazu kommen steigende Marketingkosten, ein harter Preiswettbewerb und eine spürbare Kaufzurückhaltung. Zudem helfen weitere regulatorische Anforderungen und die steigende Bürokratie nicht unbedingt weiter, um sich auf das eigentliche Kerngeschäft zu konzentrieren.

Welche Treiber sind heute im Online-Bettengeschäft entscheidend?

Vertrauen, Beratung, Lieferung/Service und die Sicherheit, das richtige Produkt zu wählen. Wir beeinflussen das über ausführliche Produktinfos, viele Detailbilder und Videos auf den PDPs, persönliche Beratung durch zertifizierte BettfachexpertInnen telefonisch, per Online-Fragebogen und in den Stores und Showrooms, ehrliche Bewertungen und über die Kundenbindung nach dem Kauf: Wer einmal gut schläft und zufrieden ist, kommt wieder und empfiehlt uns weiter.

Retouren sind ein großes Problem im Online-Geschäft. Wie gehen Sie damit um?

Die beste Retoure ist die, die gar nicht erst entsteht. Aus diesem Grund setzen wir stark auf Beratung vor dem Kauf, damit die KundInnen direkt das richtige Produkt wählen. Unsere Retourenquote liegt im niedrigen einstelligen Bereich. Unsere Produkte sind sehr hochwertig und zu großen Teilen handgefertigt. Produkte, die dann doch mal zurückkommen, bereiten wir, wo möglich auf und verkaufen sie weiter, z.B. über unseren hauseigenen Schnäppchenmarkt in Heubach und in unserem Online-Outlet oder spenden sie, statt sie zu entsorgen.

Welche Produkte werden bei allnatura am häufigsten bestellt?

Ganz vorne liegen Naturmatratzen und die Bettwaren wie Kissen und Bettdecken, etc.. Dazu kommen Betten aus Massivholz. Stark wächst bei uns auch der Bereich Baby und Kind.

Wie sehen Sie die Zukunft von KI bei allnatura, als Mitarbeiter- wie als Kundenservice-Tool?

KI ist bei uns intern schon seit längerer Zeit fester Bestandteil: Analysen aller Art, Bild- und Video-Erstellung, Strategiearbeit, in der Software-Entwicklung uvm.. Im Kundenservice kommen bei uns KI-Agenten für klar abgegrenzte Aufgaben zum Einsatz, wie z.B. Anfragen zum Lieferstatus und einfachere Produktfragen. Wichtig ist mir dabei: KI soll unsere BeraterInnen unterstützen, nicht ersetzen. Gerade bei einem so persönlichen Thema wie der Schlaf und die Wohneinrichtung.

Welches Shopsystem nutzen Sie? Werden die Produktdaten damit automatisch auch für KI-Crawler aufbereitet?

Wir sind jüngst auf Scayle Scayle   gewechselt. Automatisch passiert da tatsächlich wenig. Strukturierte, vollständige Produktdaten (Materialien, Zertifikate, Eigenschaften etc.) sind aber genau das, was KI-Suchen brauchen. Aus diesem Grund ist das bei uns ein klares Fokusthema.

3D und VR/AR sind als Zukunftstechnologien ganz schön in die Jahre gekommen. Was erwarten Sie noch davon?

Ehrlich gesagt nicht mehr den großen Durchbruch. VR-Technologie haben wir seit vielen Jahren im Einsatz, wenn man sich bei uns beispielsweise ein Möbelstück individuell konfiguriert, um dann zu sehen, wie es in den eigenen vier Wänden wirkt. Ehrlich gesagt ist die Nutzung unterdurchschnittlich, für uns eine sinnvolle Ergänzung, aber kein Gamechanger.

Gibt es andere Technologien, in die Sie hohe Erwartungen setzen, um das Kundenerlebnis zu verbessern?

Ganz klar KI-gestützte Beratung, also Empfehlungen für Matratzen, Lattenrost, Kissen etc. auf Basis von Schlafgewohnheiten, Allergien, orthopädischen Beschwerden und Körperbau. Und Personalisierung im CRM: KundInnen bekommen zum richtigen Zeitpunkt die passenden Anstöße, online wie offline.

Wie bringen Sie Ihre Kunden dazu, etwas über allnatura auf Bewertungsportalen zu schreiben?

Wir fragen aktiv nach beziehungsweise regen zum Bewerten an, und zwar zum richtigen Zeitpunkt: nachdem unsere KundInnen ein paar Nächte auf dem Produkt geschlafen haben und nicht direkt nach der Lieferung. Das läuft automatisiert über unser CRM und der Anstoß kommt sowohl per E-Mail als auch via Print. Wichtig ist uns dabei, dass die Bewertungen echt sind. Wir kaufen keine Bewertungen und gehen sehr offen mit Kritik um.