Ton macht DooH im Supermarkt deutlich sichtbarer

Eine Tonspur auf digitalen Werbedisplays im Eingangsbereich eines Lebensmittelmarkts sorgt im Durchschnitt für 80 Prozent mehr erste Blickkontakte, 148 Prozent mehr Wiederholungsblicke und bis zu 15 Prozentpunkte mehr gestützte Werbeerinnerung. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "The Sound of Conversion" von September Strategie & Forschung   im Auftrag von Inovisco Mobile Media  .

Für die Untersuchung trugen 160 BesucherInnen eines Edeka  -Markts in Krefeld eine Eyetracking-Brille. Über fünf Tage liefen auf einem digitalen City-Light-Poster am Eingang vier Werbespots jeweils mit und ohne Ton. Im Durchschnitt fiel der erste Blick nach 979 Millisekunden auf das Display.

Nicht jeder Spot profitiert vom Ton

Der Effekt fiel je nach Gestaltung sehr unterschiedlich aus. Ein Spot für Premium-Speiseeis erzielte mit Ton 111 Prozent mehr erste Fixationen und dreimal so viele Wiederholungsblicke. Ein Spot für Schokokekse kam auf 34 Prozent mehr erste Fixationen. Bei zwei weiteren Motiven veränderte der Ton das Blickverhalten dagegen nicht, obwohl die gestützte Werbeerinnerung zunahm.

Die Forschenden führen die Unterschiede vor allem auf die Kreation zurück. Die erfolgreicheren Spots kombinierten sichtbare Produkthandlungen mit kurzen, non-verbalen Geräuschen wie dem Knacken einer Schokoladenhülle oder dem Brechen eines Kekses. Die weniger wirksamen Motive setzten dagegen auf Sprache und eine Dramaturgie, wie sie aus klassischen Fernsehspots bekannt ist.

"Wer einen gekürzten Fernseh- oder Social Media-Spot auf eine Fläche legt, an der Menschen in einer Sekunde vorbeigehen, kauft Reichweite und verschenkt Wirkung - daran ändert auch eine Tonspur nichts", sagt Frederik Horst  , Marketing Director bei Inovisco Mobile Media.

Audio muss in Sekundenbruchteilen funktionieren

Auch Cornelia Krebs  , General Manager Emotion Engine bei September Strategie & Forschung, sieht die unmittelbare Verknüpfung von Bild und Ton als entscheidend: "Non-verbale Sounds dienen hier dem Storytelling leichter als Sprache, denn es muss in Sekundenbruchteilen dekodiert werden, sonst läuft der Sound ins Leere."

Für Werbungtreibende ist der Standort unmittelbar vor dem Verkaufsraum besonders interessant, weil zwischen Werbekontakt und Kaufentscheidung kaum Zeit vergeht. Eine frühere Untersuchung aus dem Jahr 2024 kam laut Inovisco bei einem Edeka-Center auf rund 88 Prozent Blickkontakt mit dem Display und eine durchschnittliche Betrachtungsdauer von 5,44 Sekunden. 74 Prozent der Befragten gaben damals an, häufig oder manchmal spontan andere Produkte zu kaufen als ursprünglich geplant.