Vertrauen entscheidet zunehmend über Online-Kauf

Vertrauen wird für Händler und Marken zu einem wichtigeren Wachstumsfaktor als reine Reichweite, zeigt eine internationale Verbraucherbefragung   der Influencer-Marketing-Plattform Awin  . Besonders jüngere KonsumentInnen treffen Kaufentscheidungen zunehmend auf Basis von Creator- und KI-Empfehlungen, während andere Zielgruppen intensiver recherchieren und Preise vergleichen.

Steigende Lebenshaltungskosten haben das Kaufverhalten von 81 Prozent der befragten VerbraucherInnen in Deutschland verändert. 42 Prozent nehmen sich vor einem Kauf mehr Zeit für Preisvergleiche und Produktrecherchen.

Jüngere kaufen häufiger direkt nach Empfehlungen

Bei den 18- bis 24-Jährigen haben 48 Prozent bereits unmittelbar nach der Empfehlung eines Creators oder einer Creatorin gekauft, ohne weitere Informationen einzuholen. Unter den 25- bis 34-Jährigen liegt der Anteil bei 49 Prozent, bei Menschen ab 65 Jahren dagegen bei sechs Prozent.

Auch KI-Systeme gewinnen Einfluss auf die Produktauswahl. 38 Prozent der Befragten in Deutschland haben bereits ein Produkt gekauft oder den Kauf erwogen, nachdem es ihnen von einem KI-Tool empfohlen worden war. Bei den 25- bis 34-Jährigen liegt der Anteil bei 63 Prozent, bei den 18- bis 24-Jährigen bei 60 Prozent.

"Verbraucher treffen Kaufentscheidungen heute auf sehr unterschiedliche Weise. Manche prüfen ihre Entscheidungen sorgfältig und vergleichen verschiedene Quellen, während andere schnell Vertrauen in Empfehlungen aufbauen und unmittelbarer kaufen", sagt Adam Ross  , CEO von Awin.

Preisvergleichsportale prägen Kaufentscheidungen

Preisvergleichsportale gehören in Deutschland für 33 Prozent der Befragten zu den wichtigsten Informationsquellen vor einem Kauf. Es folgen Angaben von Marken und Händlern mit 32 Prozent, Kundenbewertungen und Foren mit 24 Prozent sowie KI-Dienste mit 22 Prozent. Bei CreatorInnen ist Transparenz für 26 Prozent der deutschen Befragten der wichtigste Vertrauensfaktor. 16 Prozent achten vor allem auf fachliche Expertise, 15 Prozent auf eine erkennbare Übereinstimmung mit den eigenen Interessen und Werten.

Vertrauensbildung bleibt in der Attribution unsichtbar

Die Studie zeigt den Aufstieg einer neuen "Vertrauensökonomie", in der neben Überzeugungskraft vor allem die Fähigkeit zählt, Sicherheit und Orientierung zu vermitteln. Vertrauen entsteht heute über ein wachsendes Netzwerk aus Kundenbewertungen, Preisvergleichsportalen, Creatorn, Online-Marktplätzen und KI-gestützten Empfehlungen.

Während sich die Produktentdeckung auf immer mehr Kontaktpunkte verteilt, konzentrieren sich die Abschlüsse aber weiterhin auf wenige etablierte Umgebungen. In Deutschland erfolgen laut Studie 43 Prozent der Käufe über Online-Marktplätze wie Amazon    oder eBay   . Sechs Prozent entfallen auf soziale Netzwerke, 21 Prozent auf stationäre Geschäfte.

Für die Untersuchung befragte das Marktforschungsunternehmen Obsurvant   im Mai 2026 insgesamt 4.518 VerbraucherInnen in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den Vereinigten Staaten. Die deutschen Ergebnisse basieren auf den Antworten von 1.007 Personen.