Studie: ChatGPT-Anzeigen rechnen sich bislang kaum

Anzeigen auf ChatGPT   erzielen nach einer Untersuchung der Frankfurt School of Finance & Management   und der Wirtschaftsuniversität Wien   deutlich weniger Umsatz je eingesetztem Werbedollar als Google   -Suchanzeigen, teilen die Forschenden mit. Während Unternehmen mit Google-Suchwerbung rechnerisch 3,40 US-Dollar Umsatz pro investiertem Werbedollar erreichen, sind es bei ChatGPT-Anzeigen lediglich 0,52 US-Dollar. Die Werbeausgaben übersteigen damit bereits den unmittelbar zugerechneten Umsatz, bevor Waren- und weitere Kosten berücksichtigt werden.

Für die Studie "Can Advertising Fund Free AI? Evidence from ChatGPT's International Advertising Rollout" analysierten Christian Schulze  , Associate Professor of Marketing an der Frankfurt School, und Maximilian Kaiser  , Assistant Professor an der Wirtschaftsuniversität Wien, Daten von 1.898 internationalen Onlineshops. Die Datengrundlage umfasst fast zehn Milliarden Website-Besuche zwischen Juni 2025 und August 2026. Die Auswertung der bezahlten Werbung berücksichtigt 387 Websites, darunter 102 mit vollständigen Umsatzdaten.

82 Prozent der untersuchten Werbetreibenden ohne Kauf

Beim untersuchten US-Traffic generierte ein Besuch über eine ChatGPT-Anzeige durchschnittlich 0,89 US-Dollar Umsatz. Über eine Google-Suchanzeige waren es 2,45 US-Dollar - damit lag der Umsatz pro Besuch bei ChatGPT rund 64 Prozent niedriger. Auch beim Anteil der Besuche, die zu einem Kauf führten, zeigte sich ein deutlicher Abstand: Die Kaufquote betrug bei ChatGPT-Anzeigen 0,37 Prozent, bei Google-Suchanzeigen dagegen 1,17 Prozent.

Von den 102 untersuchten Werbetreibenden mit vollständigen Umsatzdaten verzeichneten 82 Prozent keinen einzigen Kauf über ChatGPT-Anzeigen. Selbst unbezahlte Empfehlungen des KI-Assistenten schnitten laut Untersuchung besser ab als die bezahlten Platzierungen. "Für Unternehmen zählt, ob Werbung zu Käufen führt und sich die Investition rechnet. Genau hier sehen wir erhebliche Schwächen.", erklärt Schulze.

Der errechnete Effizienzunterschied hängt allerdings auch von den angesetzten Anzeigenpreisen ab: Die Forschenden verwendeten dafür öffentlich berichtete ChatGPT-Werbekosten. Auf dieser Grundlage bot Google-Suchwerbung ein 6,6-mal besseres Verhältnis von Umsatz zu Werbeausgaben. Es handelt sich damit um einen Vergleich der Umsatzwirkung unter den zugrunde gelegten Preisen, nicht um eine Gewinnrechnung der beteiligten Händler.

Weniger Besuche über unbezahlte Empfehlungen

Die Untersuchung deutet außerdem darauf hin, dass ChatGPT nach der Einführung von Werbung rund sechs bis acht Prozent weniger Besuche über unbezahlte Empfehlungen an Onlineshops vermittelte. Die Kaufwahrscheinlichkeit der weiterhin vermittelten NutzerInnen blieb dagegen unverändert. Der beobachtete Rückgang betrifft somit die Zahl der vermittelten Besuche; eine sinkende Kaufquote dieses Traffics stellten die Forschenden nicht fest.

Die Ergebnisse stammen aus einem Arbeitspapier, das sich noch im wissenschaftlichen Begutachtungsverfahren befindet. Die Forschenden verglichen die zeitlich gestaffelte Werbeeinführung in verschiedenen Ländern mit der Europäischen Union, in der im Untersuchungszeitraum keine Anzeigen eingeführt wurden. Die Ergebnisse zur bezahlten Werbewirkung beziehen sich auf US-Traffic und lassen sich daher nicht unmittelbar als Leistungswerte für den DACH-Markt lesen.

Werbeerlöse sollen kostenlosen Zugang finanzieren

Für den ChatGPT-Betreiber OpenAI   werfen die Ergebnisse Fragen zur Finanzierung des kostenlosen Angebots auf. Nach den in der Studie herangezogenen Unternehmensangaben verursacht ein Nutzer ohne Bezahlabonnement jährlich Kosten von rund fünf US-Dollar. Die prognostizierten Werbeeinnahmen liegen dagegen bei etwa einem US-Dollar. Um diese Lücke zu schließen, müsste der wirtschaftliche Ertrag der Werbung deutlich steigen.

Eine stärkere Einbindung von Anzeigen in die Antworten könnte deren Wirkung nach Einschätzung der Forschenden erhöhen, zugleich aber das Vertrauen in die Unabhängigkeit der Empfehlungen gefährden. Die Untersuchung berührt damit auch die Frage, wie belastbar werbefinanzierte Wachstumspläne im Vorfeld eines möglichen Börsengangs sind. Ob eine stärkere Anzeigenintegration tatsächlich zu Vertrauensverlusten führt, ist mit den vorgelegten Ergebnissen jedoch nicht belegt.