B2B-Commerce trotzt Flaute: Wachstum, aber mit geringerer Dynamik

Insgesamt legte der gesamte B2B-ECommerce (inklusive EDI) branchenübergreifend um 5,5 Prozent zu. Zwar verliert das Wachstum an Dynamik im Vergleich zu den Vorjahren, die Bedeutung digitaler Vertriebskanäle im B2B-Handel nimmt jedoch weiter zu, so das zentrale Ergebnis der B2B-Studie des ECC Köln  , FIS   und Shopware   .

Marktplätze wachsen, Shops bleiben Umsatzbringer

Besonders dynamisch entwickelten sich in den vergangenen Jahren B2B-Marktplätze. Zwischen 2018 und 2024 erzielten sie eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von rund 29,4 Prozent. Ihr Anteil stagniert aktuell jedoch bei etwa 24 Prozent.

Die große Mehrheit der Umsätze im B2B-Internethandel wird weiterhin über eigene Onlineshops erzielt. Mit einem Marktanteil von 76 Prozent bleiben sie das wichtigste digitale Vertriebsmittel für Hersteller und Großhändler.

Shops: Hohe Erwartungen, große Herausforderungen

Die strategische Bedeutung von Onlineshops im B2B ist unbestritten. Sie dienen sowohl zur Neukundengewinnung (44 Prozent) als auch zur Steigerung der Kundenzufriedenheit durch Self-Services (43 Prozent).

Allerdings fällt die praktische Umsetzung vielen Unternehmen schwer:

• Mehr als jedes zweite Unternehmen (52 Prozent) gibt an, die Bedürfnisse seiner Zielgruppe nicht präzise genug zu kennen.
  
• Die Hälfte (50 Prozent) kämpft mit technischen Herausforderungen bei der Shop-Implementierung.
  
• Optimierungspotenziale bestehen insbesondere bei der Produktpräsentation und der Benutzerführung.

Besonders kritisch sind die ersten Schritte der Customer Journey. Fast ein Viertel der potenziellen Neukundinnen und -kunden bricht bereits nach dem ersten Eindruck auf der Startseite ab. Bei Produktübersichten liegt die Abbruchquote sogar bei 27 Prozent.

Digitalisierung bleibt Pflichtprogramm

"Vor dem Hintergrund der schwachen konjunkturellen Gesamtlage zeigt sich, dass vor allem im E-Commerce der Großhändler und Hersteller über Onlineshops und Marktplätze mit einem Plus von sieben Prozent deutliche Umsatzzuwächse erzielt werden können. Für 2025 rechnen wir hier mit einem Zuwachs von 6,3 Prozent", so Hansjürgen Heinick, Senior Consultant am ECC KÖLN.

Für B2B-Unternehmen bedeutet dies: Auch wenn die Wachstumsraten etwas an Tempo verlieren, bleibt die digitale Transformation des Vertriebs alternativlos. Erfolgreiche B2B-Unternehmen werden diejenigen sein, die es schaffen, ihre Onlineshops konsequent an den Bedürfnissen der Kundschaft auszurichten und gleichzeitig die Potenziale von Marktplätzen strategisch zu nutzen.