D2C: Hersteller holen Händler bei Elektronik-Käufen zunehmend ein

Der Direktvertrieb gewinnt im Markt für Home- und Consumer-Electronics weiter an Bedeutung. Wie aus der aktuellen D2C-Studie von Simon-Kucher   hervorgeht, kaufen deutsche VerbraucherInnen bereits 17 Prozent ihrer Elektronikprodukte direkt in den Webshops, Apps oder Stores der Marken. Werden zusätzlich die von Herstellern betriebenen Markenshops auf Amazon berücksichtigt, steigt der Anteil sogar auf 56 Prozent. Damit verschiebt sich die Balance zwischen Herstellern und Händlern spürbar.

Besonders weit ist die Entwicklung im Smartphone-Segment: Rund 64 Prozent aller Käufe erfolgen direkt bei der Marke. Etwa die Hälfte davon entfällt auf Markenshops bei Amazon, die für Kunden oft nicht klar von klassischen Händlerangeboten zu unterscheiden sind. Im Bereich der großen Haushaltsgeräte (17 Prozent ohne Amazon-Shops) und Fernseher (12 Prozent) liegt der direkte Vertriebsanteil dagegen deutlich niedriger.

Die Studie zeigt auch: Preis bleibt der zentrale Hebel für Kaufentscheidungen. Ein Drittel der Konsumenten entscheidet sich nur dann für den Direktkauf, wenn er günstiger ist als beim Händler. Weitere 40 Prozent erwarten mindestens gleiche Preise. Lediglich ein Viertel der Befragten wäre bereit, für einen D2C-Kauf mehr zu zahlen - vor allem, wenn Service, Lieferoptionen oder Produktverfügbarkeiten einen Mehrwert bieten.

Anders sieht es im Gaming-Bereich aus: Hier geben 45 Prozent der Konsumenten an, bereit zu sein, für den Kauf direkt bei der Marke mehr auszugeben. Die emotionale Bindung an das Produkt spielt in diesem Segment eine stärkere Rolle. "Der Kauf einer Spielekonsole ist für viele Kunden ein Erlebnis - anders als der Kauf eines Toasters", erklärt Björn Dahmen, Senior Partner bei Simon-Kucher. Für Hersteller bedeutet das: D2C funktioniert besonders dann, wenn Produkte emotional aufgeladen sind und ein positives Preisimage aufgebaut werden kann.

Trotz steigender Anteile bleiben viele Hersteller-Shops noch hinter ihrem Potenzial zurück. Zwar informieren sich 43 Prozent der Kunden vor einem Kauf auf den Websites der Marken, nur ein Bruchteil schließt den Kauf jedoch dort ab. "Websites werden oft als Schaufenster genutzt, nicht als Shop", so Kai Füller, Director bei Simon-Kucher. "Kunden vergleichen, prüfen Details - und kaufen dann dort, wo es am günstigsten ist."

Für Händler ergeben sich daraus zwei zentrale Handlungsfelder. Erstens: Preiswettbewerb bleibt unvermeidlich, denn Konsumenten vergleichen zunehmend transparent zwischen Hersteller- und Händlerangeboten. Zweitens: Service und Differenzierung gewinnen an Gewicht. Zusatzleistungen wie schnelle Lieferung, Installationsservices, verlängerte Garantien oder personalisierte Beratung können helfen, Kunden vom Händlerkanal zu überzeugen.

Die Studie verdeutlicht: Der Direktvertrieb der Hersteller wird den Wettbewerb weiter verschärfen. Gleichzeitig bleibt für Händler Raum, ihre Rolle als erste Anlaufstelle zu behaupten - vorausgesetzt, sie reagieren mit klaren Mehrwerten und einer konsequenten Kundenzentrierung.