Stimmung bei Onlinehändlern trübt sich ein

Der Anteil der mit den Umsätzen des Vorjahrs 2025 zufriedenen bzw. sehr zufriedenen Onlinehandelsunternehmen ist in der Studie des Händlerbund    von 48 auf 40 Prozent gesunken.

Mehr als die Hälfte der Befragten verzeichnete 2025 rückläufige Umsätze: Bei 37 Prozent ist der Umsatz gesunken, bei weiteren 19 Prozent gab es sogar einen starken Rückgang. Nur 27 Prozent konnten steigende oder stark steigende Umsätze melden (Vorjahr 29 Prozent). Für viele Online-Händler bedeutet das, dass sie in einem ohnehin komplexen Marktumfeld mit weniger wirtschaftlichem Spielraum planen müssten, analysiert der Händlerbund. Allerdings zeigt sich auch, dass der deutsche Onlinehandel sich nicht einheitlich entwickelt: Während die Hälfte über die Vorjahresumsätze klagt, geht es zwei Fünftel offenbar gut.

Die Studie zeigt außerdem, dass die größten Belastungen nicht nur aus der Umsatzentwicklung entstehen. Besonders häufig nennen Händlerinnen und Händler bürokratische und operative Anforderungen als Herausforderung. Bürokratie steht mit 70 Prozent an erster Stelle. Fast ebenso häufig wird der Kundenservice genannt, der für 67 Prozent der Befragten eine zentrale Belastung darstellt.

Auch Rechtssicherheit bleibt für den Onlinehandel ein wichtiges Thema: 48 Prozent der Befragten sehen hier eine aktuelle Herausforderung. Ebenso viele nennen den Konkurrenzdruck als Hürde. Hinzu kommen Barrierefreiheit mit 37 Prozent und Payment-Themen mit 32 Prozent.

Wettbewerb verschärft sich

Ein zentrales Ergebnis der Händlerbund-Jahresstudie betrifft den zunehmenden Wettbewerb im Onlinehandel. 69 Prozent der befragten Händler nehmen wahr, dass der Konkurrenzkampf stärker geworden ist. Nur 2 Prozent gehen von einer gleichbleibenden Wettbewerbssituation aus. Für Händlerinnen und Händler kann das spürbare Folgen haben: Sichtbarkeit, Margen, Kundengewinnung und Kundenbindung geraten weiter unter Druck.

39 Prozent der Befragten erwarten ein schwieriges Jahr mit einigen Hürden. 33 Prozent geben sich zumindest neutral und hoffen auf eine stabile Entwicklung. Positiv oder verhalten positiv blicken 28 Prozent auf die kommenden Monate. Besonders auffällig ist der Rückgang beim Optimismus: Der Anteil der sehr optimistischen Händler sank im Vergleich zur vorherigen Studie von 13 auf 4 Prozent.

Retouren sind für viele Händler derzeit kein Problem

Beim Thema Retouren zeigt sich dagegen ein stabileres Bild. 72 Prozent der Händler berichten, dass sich ihre Retourenquote im vergangenen Jahr nicht verändert hat. Mehr als die Hälfte der Befragten hat nur wenige Retouren (Quote unter 2 Prozent), weitere 12 Prozent geben an, gar keine Retouren zu verzeichnen. Gleichzeitig bleibt das Thema für einen Teil der Branche relevant: 21 Prozent berichten von vielen Retouren, 11 Prozent sogar von sehr vielen Rücksendungen.

Auch bei den Rücksendekosten gibt es unterschiedliche Strategien. Die Hälfte der Händler gibt an, dass die Kunden die Kosten für den Widerruf übernehmen. 29 Prozent tragen diese Kosten selbst, 21 Prozent regeln die Kostenfrage je nach Fall unterschiedlich. Damit bleibt der Umgang mit Retouren ein wichtiger Faktor für Kalkulation, Service und Kundenerwartungen.

Immerhin: Die Umsätze im deutschen Onlinehandel sind im zweiten Quartal 2026 um 5,1 Prozent gestiegen und lagen im gesamten ersten Halbjahr um 4,3 Prozent über dem Vorjahreswert, wie der bevh ermittelt hat (Onlinehandel: Gutes Wachstum im 1. Halbjahr).