Wie Hammer mit teuren Markenartikeln im schwierigen Home-Fitness-Markt besteht

Fitness ist dem Sportbereich entwachsen und im Gesundheitsmarkt angekommen. 9700 Studios setzten in Deutschland 6,25 Milliarden Euro im vergangenen Jahr um, mehr als 12,4 Millionen Menschen sind laut dem Dachverband DSSV   dort bereits Mitglieder. Fitness ist eine Massenbewegung und die ist längst auch in der eigenen Wohnung angekommen. Home Fitness wirkt im Vergleich zum Gesamtmarkt zwar noch klein, aber der Markt wächst beständig und wird laut Prognosen von Data Bridge Market Research   rund eine halbe Milliarde Euro im Jahr 2030 groß sein. Hammer Sport   ist ein traditionsreicher Home-Gym-Anbieter, der aus dem Skisport (Erbacher) kommt und seine Fitness-Geräte heute in über 50 Länder weltweit ausliefert. SEO-Chef Manuel Brenner   über das komplizierte Zusammenspiel aus E-Commerce, stationärem Handel und neuen KI-Kanälen.

Sie verkaufen teure, sperrige Fitnessgeräte. Wodurch zeichnet sich Ihre Klientel aus?

Manuel Brenner: Als Marktführer im Bereich Home Fitness sprechen wir eine erfreulich breite Zielgruppe an. Unsere Kunden reichen von jungen, leistungsorientierten Athleten bis hin zu Best Agern, die sich mit hochwertigen Geräten wie unseren Ergometern dauerhaft fit halten möchten. Was sie verbindet, ist der Wunsch nach Qualität, Langlebigkeit und dem Komfort des eigenen Zuhauses - unabhängig von Alter oder Trainingsziel.

Welchen Anteil hat der Online-Verkauf etwa?

Wir sind sowohl stationär als auch digital stark aufgestellt. In Deutschland und der Schweiz betreiben wir eine zweistellige Anzahl eigener Stores, die flächendeckend präsent sind. Der Online-Kanal liegt beim Umsatzvolumen leicht vor dem stationären Handel - beide Kanäle sind jedoch strategisch gleichwertig und ergänzen sich bewusst. Darüber hinaus ist die Marke Hammer über weitere Handelspartner weltweit vertreten, was unsere Reichweite zusätzlich ausbaut.

Welches sind die wichtigsten Kontaktpunkte mit Ihrer Kundschaft?

Hammer verfolgt konsequent einen Omnichannel-Ansatz - jeder Kunde wählt seinen eigenen Einstiegspunkt, und wir sind an allen relevanten Touchpoints mit Fokus präsent. Für die jüngere Zielgruppe und aus Sicht der Markensteuerung sind KI-gestützte Suche, klassische Suchmaschinen sowie Social Media aktuell und mittelfristig besonders relevant. Dabei setzen wir auf Hammer-Athleten wie den Olympia-Ruderer Max Appel  , den ehemaligen Deutschen Meister im Bodybuilding Benedikt Pilsl   oder die Weltklasse-Biathletin Selina Grotian   als authentische Markenbotschafter. Erwähnenswert ist in diesem Kontext auch unser B2B-Bereich: Mit unserer hochwertigen Hammer Maximum-Serie statten wir Unternehmen, Fitnessstudios und Sportvereine aus - darunter namhafte Partner wie den Basketball-Bundesligisten ratiopharm Ulm  . Diese Präsenz zahlt direkt auf unser Home-Gym-Segment ein.

Wie versuchen Sie die Customer Journey zu beeinflussen?

Personalisierung ist für uns der stärkste Hebel. Wir bewegen uns bewusst weg vom "One size fits all"-Ansatz hin zu deutlich granularerer Ansprache - individuell zugeschnitten auf Interessen, Kaufphase und Kanal. Die Erwartungshaltung unserer Kunden an relevante, kontextbezogene Erlebnisse steigt kontinuierlich, und genau dort sehen wir aktuell das größte Potenzial zur Differenzierung.

Wo lassen Sie die Geräte der Marken Hammer und Finnlo produzieren?

Unser Sourcing ist global ausgerichtet. Die Produktentwicklung ist in Neu-Ulm in Süddeutschland angesiedelt, von wo aus wir sowohl europäische als auch asiatische Produktionsstandorte steuern. Diese Kombination ermöglicht es uns, Qualität und Wirtschaftlichkeit in Balance zu halten.

Wie wichtig ist der Herkunftsnachweis im Verkaufsprozess, auch bei Fremdmarken?

Dieses Thema gewinnt erheblich an Bedeutung - nicht zuletzt durch die zunehmenden EU-Regularien rund um Lieferkettentransparenz und Produktkennzeichnung. Bei Hammer hat die lückenlose Nachvollziehbarkeit der Herkunft unserer Produkte eine hohe strategische Priorität. Wir sehen das nicht nur als Compliance-Thema, sondern als echten Vertrauensfaktor gegenüber unseren Kunden.

Wie häufig etwa wird der Montageservice gebucht?

Der Montageservice wird von einem einstelligen Prozentsatz unserer Kunden gebucht. Das mag auf den ersten Blick gering erscheinen, ist aber durchaus nachvollziehbar: Viele unserer Kunden sind technikaffin und montieren ihre Geräte gerne selbst - zumal wir großen Wert auf verständliche Anleitungen legen. Für jene, die den Service in Anspruch nehmen, ist er ein wichtiger Bestandteil des Gesamterlebnisses und trägt zur Kundenzufriedenheit bei.

Wie ist Ihre Lieferlogistik aufgebaut?

Unser zentraler Logistik-Hub befindet sich am Hauptstandort in Neu-Ulm. Von dort aus steuern wir die gesamte Auslieferung - unabhängig davon, ob ein Produkt online oder im stationären Store gekauft wurde. Dieser zentralisierte Ansatz sichert einheitliche Qualitätsstandards, kurze Reaktionszeiten und eine konsistente Kundenerfahrung über alle Kanäle hinweg.

Welches sind Ihre Bestseller und welche Schlüsse ziehen Sie daraus für künftige Verkaufsaktionen?

Unsere stärksten Performer finden sich erfahrungsgemäß in den Kategorien, die das beste Preis-Leistungs-Verhältnis mit einem klaren Mehrwert für das Home-Gym verbinden - also Ergometer, Laufbänder und Kraftgeräte im mittleren bis gehobenen Segment. Die Erkenntnisse aus den Verkaufsdaten fließen direkt in unser Aktionsmanagement ein: Wir nutzen saisonale Impulse, priorisieren sortimentsübergreifende Cross-Sell-Potenziale und entwickeln unsere Produktkommunikation datengetrieben weiter.

Wie inszenieren Sie die Marke stationär?

Wir bieten erlebnisorientierte Stores, in denen Kunden unsere Produkte 1:1 testen können. Viele unserer Kunden entscheiden sich bewusst gegen das klassische Studio - sei es wegen voller Geräte, mangelnder Hygiene oder schlichtem Zeitdruck - und bauen ihr Zuhause zum eigenen Gym aus. Wir verstehen Hammer dabei nicht als Gegenentwurf zum Studio, sondern als sinnvolle Ergänzung für alle, die ihr Training flexibler und selbstbestimmter gestalten möchten.

Betreiben Sie GEO? Wie wichtig ist der Kanal KI bereits und welche Bedeutung wird er künftig haben?

Ja, wir verfolgen eine aktive GEO-Strategie. Uns ist bewusst, dass strukturierte Daten nicht nur für Google, sondern perspektivisch für alle Large Language Models und KI-gestützten Suchsysteme ein zentraler Ranking-Faktor sein werden. Wir investieren hier gezielt und frühzeitig, weil wir überzeugt sind, dass dieser Kanal mittelfristig erheblich an Gewicht gewinnen wird - sowohl in der Sichtbarkeit als auch in der direkten Kaufentscheidung.

Glauben Sie an das Verkaufspotenzial von KI-Agenten?

Grundsätzlich schon - aber mit einem realistischen Zeithorizont. KI-Agenten werden künftig einen wachsenden Teil des E-Commerce beeinflussen und mittelfristig auch Käufe initiieren oder abschließen. Gleichzeitig zeigen aktuelle Beispiele aus dem US-Markt, etwa von OpenAI   und Walmart  , dass die Technologie noch in einer frühen und bisweilen holprigen Phase steckt. Im Bereich Home Fitness mit höheren Warenkörben und erklärungsbedürftigen Produkten gehen wir davon aus, dass Kaufentscheidungen auch künftig überwiegend bewusst und durch Menschen getroffen werden - mit KI als unterstützendem, nicht ersetzenden Element. Wir werden hier nicht Vorreiter sein, aber konsequent nachziehen, wenn sich verlässliche Lösungen etabliert haben.