Immer mehr KundInnen greifen zu Handelsmarken

Demnach setzen 42 Prozent der Deutschen beim Wocheneinkauf überwiegend auf Handelsmarken, rund 14 Prozent sogar fast ausschließlich. Gleichzeitig halten 57 Prozent Markenartikel für überteuert, während 39 Prozent sie sogar als "Geldmacherei" wahrnehmen.

"Das Markenversprechen trägt für viele nicht mehr, Markenmehrwerte kommen nicht mehr klar rüber", weiß Alexander Bilsing, Consumer-Partner bei Simon-Kucher  . "Der Vertrauensverlust ist messbar - und er ist breit. Wenn mehr als die Hälfte keinen Vorteil mehr sieht, gerät das Geschäftsmodell ins Wanken."

Für HändlerInnen zeigt die Studie also einen strukturellen Wandel im Konsumverhalten. Der Preis gewinnt weiter an Bedeutung: Für 59 Prozent der Befragten ist er beim Wocheneinkauf 2026 wichtiger als im Vorjahr. Gleichzeitig verliert Nachhaltigkeit als Kaufkriterium an Gewicht.

Besonders stark zeigt sich der Trend bei Haushalten mit niedrigerem Einkommen. Dort kauft rund ein Viertel der Befragten fast ausschließlich Handelsmarken. Bei Besserverdienenden liegt dieser Anteil mit etwa elf Prozent deutlich niedriger.

Die Bindung an Eigenmarken scheint zudem dauerhaft zu sein: Mehr als 80 Prozent der Verbraucher geben an, Handelsmarken treu bleiben zu wollen - selbst dann, wenn sich die Preisunterschiede zwischen Marken- und Handelsprodukten verringern.

Für Händler bedeutet das: Eigenmarken entwickeln sich zunehmend vom preisgetriebenen Alternativprodukt zur bevorzugten Wahl vieler Konsumenten. Markenhersteller hingegen stehen laut Studie vor der Herausforderung, ihren Mehrwert gegenüber Handelsmarken stärker zu kommunizieren und durch Innovationen zu untermauern.

Die Ergebnisse basieren auf einer repräsentativen Befragung von 1.000 Verbraucherinnen und Verbrauchern in Deutschland, die im Januar 2026 durchgeführt wurde.