Deutsche Onlinehändler punkten mit Markenstärke gegenüber ausländischen Plattformen
30.03.2026 Deutsche E-Commerce-Marken müssen sich im internationalen Vergleich laut einer neuen Studie markenseitig weniger verstecken als oft angenommen. Mit einer klaren Positionierung, konsistenter Kommunikation und digitaler Sichtbarkeit schlagen sie pure Reichweite.
An der Spitze des Gesamtrankings steht Amazon mit einem Brand IQ von 140, knapp vor eBay mit 138. Bestplatzierte deutsche Marke ist mobile.de mit 128 Punkten. Dahinter folgen Kleinanzeigen mit 127 und Otto mit 123. Auch Zalando , MediaMarkt ) und idealo liegen im oberen Bereich.
Quintessenz der Untersuchung: Im Wettbewerb mit globalen Plattformen zählen nicht allein Rabatte, Sortimentsbreite oder Besuchszahlen. Entscheidend ist demnach vielmehr, wie konsequent eine Marke strategisch geführt wird, wie klar sie sich kommuniziert und wie gut sie digital sowie in KI-Systemen sichtbar ist. "E-Commerce ist die vielleicht härteste Disziplin im Markenmanagement: Preis, Sortiment und Lieferzeit sind sekundenschnell vergleichbar. Was bleibt, ist Marke. Unsere Studie zeigt: Die deutschen
Player haben hier mehr drauf, als der Markt ihnen zutraut", sagt Heinrich Paravicini , CCO und Co-Gründer von Mutabor.
Auffällig ist, dass vor allem von Beginn an digital gedachte Marken besonders gut abschneiden. Neben den deutschen Vorzeigemarken Mobile.de und Kleinanzeigen.de zeigt Otto, dass auch die Transformation etablierter Handelsmarken gelingen kann. Auch idealo mit 116 Punkten, Shop Apotheke mit 108, Kaufland mit 107, ImmoScout24 mit 105 und Check24 mit 102 Punkten schneiden mit starken Markenwerten ab.
Zugleich zeigt die Studie Schwächen bei internationalen Billigplattformen. Temu und AliExpress haben zwar viel Reichweite, wirken aus Markensicht aber vergleichsweise substanzarm. Der Rückschluss für deutsche Online-Händler: Eine belastbare Markenführung kann ein Gegengewicht zu aggressiven Preisstrategien bilden.
Besonders wichtig dürfte künftig die Sichtbarkeit in KI-Systemen werden. Bei der Dimension AI Readiness und Generative Engine Optimization kommt Zalando laut Studie nur auf 90 Punkte, Kaufland auf 96. Amazon setzt mit 150 Punkten hier den Maßstab. , Managing Partner Interactive Marketing Group (Teil von The Relevance Group) warnt: "KI-Readiness ist im E-Commerce keine Option mehr. Wer in den Antworten von KI-Systemen nicht vorkommt, verliert still, aber nachhaltig Sichtbarkeit."
Methodisch basiert die Brand IQ-Studie auf einer Skala von null bis 160. Werte über 100 stehen für zukunftsgerichtete Markenführung, Werte unter 70 für akuten Handlungsbedarf. Bewertet wurden acht Dimensionen, darunter Strategie, Corporate Identity, Designqualität, Medienwirkung, Digital Readiness sowie AI Readiness. Die Studie erscheint quartalsweise mit wechselndem Branchenfokus.
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