TikTok Shop nimmt Fahrt auf

Ein halbes Jahr nach dem Start hat sich TikTok Shop   im deutschen E-Commerce etabliert. Laut aktuellen Daten von NIQ Digital Purchases   hat schon jeder zehnte Online-Shopper mindestens einmal über den TikTok Shop eingekauft. Damit belegt die Plattform Platz 24 der umsatzstärksten Onlinehändler Deutschlands.

In den ersten Wochen dominierte noch die Kategorie Beauty: Fast jede zweite Bestellung (46 Prozent) betraf Pflege- und Kosmetikprodukte. Doch das Sortiment hat sich rasch erweitert. Nach 28 Wochen liegt der Anteil von Beauty bei 16 Prozent, während Computer & Elektronik (20 Prozent), Fashion (15 Prozent) und Wohnen & Elektrogeräte (12 Prozent) deutlich aufgeholt haben.

"Die Zusammensetzung der Käufe wandelt sich spürbar", sagt Stefan Heidenreich, der bei dem Marktforschungsunternehmen NIQ   den Bereich E-Commerce verantwortet. "Immer mehr Player erkennen die Gelegenheit, auf der Plattform aktiv zu werden. Neben digital-nativen Direktmarken sind auch Traditionshersteller vertreten und die Anzahl beider steigt. So wächst das Sortiment, und TikTok Shop entwickelt sich von einer Beauty-Destination zu einem Allround-Marktplatz."

Entgegen der gängigen Annahme kaufen nicht nur junge Menschen über TikTok ein. Laut NIQ-Daten gehören 34 Prozent der Käufer zur Generation Z (geboren ab 1995), 33 Prozent zur Generation X (1960 bis 1979) und 28 Prozent zur Generation Y (1980 bis 1994). Nur fünf Prozent entfallen auf Babyboomer. Damit ist TikTok Shop keine reine Gen-Z-Plattform. Zwar stellen Jüngere die Mehrheit, doch die Generation X erzielt mit 36 Prozent den größten Umsatzanteil, gefolgt von der Generation Z mit 32 Prozent.

Warenkorb liegt im Schnitt bei 26,80 Euro

TikTok Shop wird insgesamt etwas stärker von Männern genutzt (55 Prozent vs. 45 Prozent Frauen). Dennoch geben Frauen über alle FMCG-Kategorien hinweg mehr aus und haben mit durchschnittlich 23,50 Euro einen höheren Warenkorbwert als Männer mit 21,10 Euro. Beim Umsatzanteil liegen Frauen mit 52 Prozent knapp vorn.

Zeitlich ergeben sich klare Muster: In den Vormittagsstunden bleibt die Aktivität verhalten, am Nachmittag und Abend zieht das Geschäft spürbar an. Den Höhepunkt erreicht der Umsatz mittwochs zwischen 20 und 22 Uhr. Über die Woche hinweg kaufen Nutzer vor allem am Freitag und Sonntag. Innerhalb der ersten 18 Wochen lag die durchschnittliche Kaufhäufigkeit pro Person bei 1,9 Bestellungen, nach 28 Wochen bereits bei 2,3 Bestellungen.

Auch der durchschnittliche Warenkorb über alle E-Commerce-Kategorien hinweg ist leicht gestiegen - von 24,80 Euro auf 26,80 Euro. Der vergleichsweise kleine Warenkorb ist typisch für das Funktionsprinzip des TikTok Shops. Viele Käufe entstehen spontan, ausgelöst durch Produkte, die direkt im Video-Feed entdeckt werden. Das Format ist auf niedrige Preispunkte, schnelle Entscheidungen und einfache Abwicklung ausgerichtet und lädt so zum wiederholten, unkomplizierten Einkauf ein.

Nach Daten von NIQ Digital Purchases hat der TikTok Shop hierzulande bereits 10,5 Prozent der OnlinekäuferInnen erreicht.