Schuhkauf bleibt kanalübergreifend: Preis entscheidet über Online oder Filiale

34,9 Prozent der VerbraucherInnen kaufen Schuhe heute häufiger online als vor fünf Jahren, während 28,2 Prozent öfter stationär einkaufen. Bei 36,9 Prozent hat sich das Verhältnis zwischen beiden Kanälen kaum verändert. Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Studie von Siemes Schuhcenter    und Horizoom   unter 1.022 Personen in Deutschland.

Kanalübergreifendes Verhalten ist dabei weit verbreitet: 63,6 Prozent haben bereits online recherchiert und anschließend im Laden gekauft oder den umgekehrten Weg gewählt. Unter Frauen liegt der Anteil sogar bei 69,1 Prozent, unter Männern bei 57,7 Prozent.

Preisgleichheit könnte KundInnen in die Filialen bringen

Der wichtigste Vorteil des stationären Handels bleibt die Option, Schuhe anzuprobieren. 88,8 Prozent der Befragten nennen diesen Punkt, gefolgt von der sofortigen Mitnahme mit 65,9 Prozent und der direkten Prüfung von Material & Qualität mit 61,0 Prozent.

Persönliche Beratung spielt dagegen eine geringere Rolle. Nur 25,1 Prozent betrachten sie als Vorteil des Ladengeschäfts. Bei Frauen liegt der Anteil bei 19,5 Prozent, bei Männern bei 30,8 Prozent.

Als größte Hürde gelten die Preise: 47,4 Prozent halten hohe Preise vom Einkauf in der Filiale ab. 40,5 Prozent nennen den Zeitaufwand, 38,9 Prozent nicht verfügbare Größen. Bei Frauen kritisieren sogar 45,7 Prozent fehlende Größen.

Für Händler wird damit neben der Preisgestaltung auch die kanalübergreifende Bestandsführung wichtiger. Angaben zur Filialverfügbarkeit, die Reservierung von Artikeln und die Bestellung fehlender Größen aus dem Geschäft können verhindern, dass ein grundsätzlich kaufbereiter Besuch ohne Abschluss endet.

Bei identischen Preisen in Onlineshop und Filiale würden 64,5 Prozent häufiger stationär kaufen. Unter VerbraucherInnen, die heute eher online einkaufen, liegt der Anteil bei 59,9 Prozent. Selbst unter den deutlich stärker online orientierten Befragten würden 55 Prozent bei gleichen Preisen häufiger ein Geschäft aufsuchen.

Passform bleibt Schwachstelle des Onlinehandels

Beim Onlinekauf schätzen die deutschen VerbraucherInnen vor allem die Bequemlichkeit von zu Hause aus. Dies nennen 60,9 Prozent der Befragten. 58,3 Prozent verweisen auf die größere Auswahl, 49,1 Prozent auf die Möglichkeiten zum Preisvergleich und 47,7 Prozent auf niedrigere Preise.

Die größte Schwäche ist die Unsicherheit bei der Passform. 74,1 Prozent wissen vor der Bestellung nicht, ob ein Schuh tatsächlich passt. 56,7 Prozent sind unsicher bei der Größe, 53,6 Prozent können die Qualität schwer einschätzen. Fehlende Beratung nennen dagegen lediglich 14,8 Prozent.

Präzise Größeninformationen, nachvollziehbare Passformhinweise und ausführliche Produktbeschreibungen können damit einen größeren Einfluss auf den Abschluss haben als klassische Beratung. Auch einfache Rückgabeprozesse bleiben relevant: 37,1 Prozent nennen den Retourenaufwand als Nachteil des Onlinekaufs.

Junge KundInnen zeigen besonders häufig Showrooming

35,1 Prozent der Befragten haben Schuhe bereits im Geschäft anprobiert oder sich beraten lassen und anschließend günstiger online gekauft. Bei den 18- bis 29-Jährigen liegt der Anteil bei 56 Prozent, unter den 60- bis 74-Jährigen bei 15,7 Prozent.

Auch soziale Medien wirken vor allem auf jüngere Zielgruppen. Insgesamt geben 73,8 Prozent an, sich beim Schuhkauf noch nie von sozialen Netzwerken oder InfluencerInnen beeinflussen zu lassen. Unter den 18- bis 29-Jährigen wurden dagegen bereits 56,5 Prozent auf diesem Weg zu einem Schuhkauf angeregt.

Sneaker und Alltagsschuhe sind mit 60,0 beziehungsweise 60,1 Prozent die am häufigsten gekauften Kategorien. Sportschuhe folgen mit 39,2 Prozent. Bei den unter 30-Jährigen kaufen 71,4 Prozent Sneaker, während der Anteil bei den 60- bis 74-Jährigen bei 45,9 Prozent liegt.

Der Schuhkauf bleibt insgesamt stark bedarfsgetrieben. 80,1 Prozent kaufen Schuhe vor allem als Ersatz oder aus Notwendigkeit. Angebote und Rabatte lösen bei 45,4 Prozent einen Kauf aus. 57,6 Prozent erwerben höchstens ein bis zwei Paar Schuhe pro Jahr.

Frauen reagieren stärker auf Angebote, Saisonwechsel und modische Neuheiten als Männer. Zudem stellen sie 65,9 Prozent der VielkäuferInnen, die mindestens sieben Paar pro Jahr erwerben. Männer kaufen dagegen häufiger aus reiner Notwendigkeit und greifen überdurchschnittlich oft zu Sportschuhen.

Die Onlinebefragung fand vom 10. bis 15. Juni 2026 statt. Befragt wurden Personen zwischen 18 und 74 Jahren. Die Stichprobe wurde nach Alter, Geschlecht und Bundesland quotiert.