Grundpreise, Bilder, Werbung: Das sind die größten Abmahnfallen für HändlerInnen

Abmahnungen gehören für OnlinehändlerInnen zum Geschäftsrisiko - betroffen ist allerdings keineswegs die Mehrheit. In der aktuellen Abmahnstudie des Händlerbundes    gaben neun Prozent der 335 befragten OnlinehändlerInnen an, im Jahr 2025 mindestens eine Abmahnung erhalten zu haben. Wer betroffen war, musste sich allerdings nicht selten mehrfach mit dem Thema beschäftigen: 15 Prozent der Abgemahnten erhielten zwei, weitere sechs Prozent sogar drei Abmahnungen.

Spannender als die reine Zahl der Fälle ist jedoch die Frage, wodurch HändlerInnen überhaupt ins Visier geraten. Denn der Händlerbund stellt in der Studie die Einschätzungen der befragten Unternehmen seinen tatsächlichen Abmahnfällen gegenüber. Dadurch zeigt sich recht deutlich, an welchen Stellen HändlerInnen im Tagesgeschäft besonders aufpassen müssen.

Die HändlerInnen liegen mit ihrer größten Sorge richtig

67 Prozent der Befragten halten das Wettbewerbsrecht für das gefährlichste Abmahnthema. Damit liegt die Branche grundsätzlich richtig: Auch in den tatsächlichen Fällen des Händlerbundes bildet das Wettbewerbsrecht mit 48 Prozent mit Abstand die größte Kategorie.

Auf den weiteren Plätzen folgen allerdings Themen, bei denen nicht große regulatorische Neuerungen, sondern häufig alltägliche Arbeitsabläufe zum Problem werden. 26 Prozent der vom Händlerbund ausgewerteten Fälle betreffen das Urheberrecht, 20 Prozent das Markenrecht. Jeweils sechs Prozent entfallen auf die Produktsicherheitsverordnung GPSR und den Datenschutz.

Für HändlerInnen steckt darin eine wichtige Botschaft: Das Abmahnrisiko entsteht nicht nur durch neue Gesetze, auf die sich Unternehmen zu einem bestimmten Stichtag vorbereiten können. Viele der häufigsten Fehler entstehen beim Einstellen und Aktualisieren von Produkten, beim Erstellen von Werbung oder beim Umgang mit Bildern.

Grundpreise sind weiterhin die größte Fehlerquelle

Besonders banal wirkt auf den ersten Blick der häufigste konkrete Abmahngrund. 23 Prozent der wettbewerbsrechtlichen Fälle gehen auf fehlende oder fehlerhafte Grundpreisangaben zurück. Damit liegt das Thema noch deutlich vor gesundheitsbezogener Werbung mit 15 Prozent und irreführenden Werbeaussagen mit 14 Prozent.

Es folgen Werbung mit Testsiegeln mit acht Prozent sowie Fehler bei der Lebensmittelkennzeichnung mit sieben Prozent. GPSR, fehlerhafte oder fehlende Impressumsangaben und die Textilkennzeichnung kommen jeweils auf vier Prozent, Fehler bei Widerrufserklärungen auf drei Prozent.

Gerade die Grundpreisangabe zeigt, weshalb Rechtssicherheit im E-Commerce auch eine Frage von Datenqualität und Prozessen ist. Ein Shop kann rechtlich sauber aufgesetzt sein und trotzdem Probleme bekommen, wenn bei neuen Verpackungsgrößen, Varianten oder Produktsets die Angaben nicht korrekt aktualisiert werden.

Für größere Sortimente bedeutet das: Rechtliche Prüfung sollte nicht ausschließlich als einmalige Aufgabe beim Aufsetzen eines Shops verstanden werden. Produktdaten verändern sich kontinuierlich - und damit können auch neue Fehler entstehen.

Werbung wird zum zweiten großen Risikofeld

Zusammengenommen fällt auf, wie stark Werbe- und Produktkommunikation unter den häufigsten Abmahngründen vertreten ist. Gesundheitsbezogene Aussagen sind beispielsweise gerade bei Lebensmitteln, Nahrungsergänzungsmitteln und Kosmetik sensibel. Hinzu kommen allgemein irreführende Aussagen und die Werbung mit Testsiegeln.

Für HändlerInnen kann deshalb bereits eine vermeintlich kleine Optimierung eines Produkttextes Folgen haben. Formulierungen werden zugespitzt, um die Conversion Rate zu erhöhen, ein Testsiegel wandert prominent in eine Produktabbildung oder Herstellertexte werden übernommen, ohne deren Aussagen noch einmal zu überprüfen.

Das Problem ist dabei organisatorisch: Marketing, Content und Rechtssicherheit laufen in vielen Unternehmen als getrennte Prozesse. Je schneller HändlerInnen neue Kampagnen, Produktseiten und Werbemittel produzieren, desto wichtiger werden deshalb verbindliche Freigaben und klare Regeln dafür, welche Aussagen verwendet werden dürfen.

Bei Bildern ist das Risiko besonders eindeutig

Noch konzentrierter ist das Problem beim Urheberrecht. 88 Prozent der urheberrechtlichen Abmahnfälle des Händlerbundes gehen auf die Nutzung von Bildern zurück. Lediglich zwölf Prozent betreffen die Verwendung von Musik auf Social Media.

Damit ist Bildmaterial eines der Felder, in denen sich HändlerInnen mit vergleichsweise einfachen organisatorischen Maßnahmen absichern können. Entscheidend ist nicht nur, dass für ein Foto grundsätzlich eine Lizenz vorhanden ist. HändlerInnen müssen auch nachvollziehen können, für welche Kanäle, Nutzungsarten und Zeiträume die entsprechenden Rechte gelten.

Das wird gerade dann relevant, wenn Inhalte mehrfach genutzt werden: Ein Herstellerbild landet zunächst im Shop, später auf einem Marktplatz und schließlich in einem Social-Media-Posting oder einer Werbeanzeige. Aus einem einmal beschafften Asset wird schnell Material für zahlreiche Kanäle - ohne dass zwangsläufig geprüft wird, ob die ursprüngliche Lizenz sämtliche Nutzungen erlaubt.

Auch bekannte Markennamen können zum Problem werden

Mit 20 Prozent bilden Markenrechtsverletzungen die drittgrößte Kategorie der tatsächlichen Fälle. Dabei geht es keineswegs nur um offensichtliche Plagiate. Risiken entstehen auch durch Logos, Produktbezeichnungen, Suchmaschinenwerbung oder die Verwendung fremder Marken bei Kompatibilitätsangaben.

Gerade für HändlerInnen mit großen Sortimenten ist deshalb eine klare Trennung wichtig: Dass ein Markenname zur Beschreibung eines Produkts sinnvoll erscheint, bedeutet noch nicht automatisch, dass er in jeder Form und auf jedem Werbekanal verwendet werden darf.

Der eigene Shop trägt das größte Abmahnrisiko

Auffällig ist außerdem die Verteilung nach Vertriebskanälen. Die Hälfte der vom Händlerbund ausgewerteten Abmahnfälle betrifft den eigenen Online-Shop. Ebay kommt auf 23 Prozent, Amazon auf 13 Prozent.

Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass ein eigener Shop grundsätzlich gefährlicher ist als ein Marktplatz. Die Zahlen zeigen aber, dass HändlerInnen dort an besonders vielen Stellen selbst verantwortlich sind. Produktdarstellung, Rechtstexte, Werbung, Kennzeichnung und technische Umsetzung lassen sich frei gestalten - und genau dadurch entstehen zusätzliche Fehlerquellen.

Marktplätze nehmen HändlerInnen dagegen einen Teil der technischen und gestalterischen Entscheidungen ab. Dafür bringen sie eigene Vorgaben und Risiken mit sich.

Eine Abmahnung wird schnell vierstellig

Wie relevant selbst eine vergleichsweise geringe Abmahnquote für einzelne Unternehmen ist, zeigt der Blick auf die Kosten. Bei 41 Prozent der betroffenen HändlerInnen lagen sie zwischen 1.001 und 2.000 Euro. 19 Prozent mussten sogar mehr als 3.000 Euro bezahlen. Insgesamt bewegten sich die Kosten bei fast sieben von zehn Betroffenen im vierstelligen Bereich.

Problematisch ist außerdem der Umgang mit eingegangenen Schreiben. Rund 18 Prozent der Betroffenen gaben in der Befragung an, zunächst gar nicht auf die Abmahnung reagiert zu haben. Die Studie nennt daneben unter anderem Unterlassungserklärungen, außergerichtliche Vergleiche und Gerichtsverfahren als Reaktionen.

Für HändlerInnen dürfte daraus weniger die Konsequenz folgen, jedes Produkt vor Veröffentlichung einer juristischen Einzelprüfung zu unterziehen. Sinnvoller ist es, die besonders anfälligen Bereiche systematisch abzusichern.

Grundpreise sollten beispielsweise automatisiert aus konsistenten Produktdaten erzeugt und bei Sortimentsänderungen kontrolliert werden. Für Bildmaterial braucht es einen nachvollziehbaren Rechteprozess. Bei gesundheitsbezogener Werbung, Testsiegeln und markenrechtlich sensiblen Formulierungen sollten klare Freigaberegeln gelten.

Denn gerade darin liegt die zentrale Erkenntnis der Studie: Die größten Abmahnrisiken verstecken sich nicht unbedingt in exotischen juristischen Spezialfällen. Häufig liegen sie mitten im täglichen E-Commerce-Betrieb - in Produktdaten, Bildern, Werbetexten und anderen Inhalten, die HändlerInnen jeden Tag verändern.