"Temu verlangt 40 Prozent Rabatt, um im Algorithmus sichtbar zu bleiben"

Stephan Bruns hat sich mit der 2018 gegründeten Digitalagentur Revoic   auf die Implementierung hybrider Vendor- & Seller-Modelle bei Amazon    spezialisiert. Um die Verkaufsstrategie des Konkurrenten Temu   analysieren zu können, bot er dort eine hochwertige Flammschale an. Im neuhandeln-Interview zieht er ein ernüchterndes Fazit des Tests und warnt Markenhersteller nachdrücklich davor, ihre Produkte bei Temu einzustellen.

Sie führen die Amazon-Agentur Revoic und haben testweise ein Produkt auf Temu eingestellt. Ihr Urteil: Temu eignet sich nicht für hochwertige Produkte. Warum?

Stephan Bruns: Wir testen regelmäßig neue Plattformen, um unseren Marken fundierte Empfehlungen geben zu können. Als Broker auf Amazon sind für uns auch andere Marktplätze interessant - aber Temu hat sehr schnell gezeigt, dass dort Masse vor Klasse geht. Wer auf Temu einkauft, sucht den billigsten Preis, nicht das beste Produkt. Unsere Flammschalen, handgefertigt mit Altwachs aus dem Kölner Dom, standen dort zwischen Billig-Duftkerzen. Für Produkte mit höherem Preisniveau oder Markenanspruch ist das kein passendes Umfeld.

Temu hat Ihren Wunschpreis für die Flammschale um fast die Hälfte unterboten. Der Temu-Preis ist verpflichtend, sonst wird das Produkt nicht aufgenommen. Wie viel Marge haben Sie verloren? Ist überhaupt noch ein Profit übrig geblieben?

Ehrlich gesagt: Kaum. Temu verlangte von uns zunächst rund 22 Prozent Rabatt, um überhaupt gelistet zu werden - und über 40 Prozent, um im Algorithmus sichtbar zu bleiben. Das hätte unsere Marge ins Negative gedrückt, also haben wir nur den Mindestpreis akzeptiert. Nach Abzug von Einkauf, Versand und Verpackung blieb kaum etwas übrig. Zwar liegt die Temu-Provision (ca. 11 Prozent) etwas niedriger als bei Amazon (i. d. R. 15 Prozent), aber das hilft nichts, wenn der Absatz winzig ist.

Temu setzt die Verkaufspreise aufgrund der eigenen Marktbeobachtung fest. Wie wird dieses Verfahren kommuniziert? Erfahren Händler Genaueres zur Preisfestsetzung?

Transparenz gibt es kaum. Temu zeigt sogenannte "empfohlene Preise" an, die sich an ihren eigenen Marktdaten orientieren - wie diese berechnet werden, bleibt aber im Dunkeln. In unserem Fall verkauft sich die Lavalis Flammschale auf Amazon für 19,98 Euro, Temu aber zeigte als angeblichen "Einzelhandelspreis" 26,40 Euro an und empfahl uns, sie auf der Plattform für 11,76 Euro anzubieten - also über 40 Prozent günstiger. Nur wer diesen Preis akzeptiert, bekommt Sichtbarkeit im Algorithmus. Und das ging noch weiter: Für eine beworbene Aktion schlug Temu anschließend einen weiteren Preisabschlag auf 8,82 Euro vor - eine Preisreduzierung von mehr als der Hälfte des eigentlichen Verkaufspreises. Wer das ablehnt, verliert automatisch Reichweite. Für Händler fühlt sich das weniger nach Marktmechanismus an, sondern eher nach algorithmischer Preissteuerung, die kaum wirtschaftlich tragbar ist.

Wer Rabatte ablehnt, wird bestraft?

Rabatte sind auf Temu Pflichtprogramm. Nahezu jedes Produkt wird als Deal dargestellt, egal ob der Preis real oder künstlich reduziert ist. Händler können zwar theoretisch frei entscheiden, aber ohne hohe Rabatte werden sie praktisch unsichtbar. Temu lebt vom ständigen Gefühl, ein Schnäppchen zu machen - und das bestimmt das ganze Plattformerlebnis.

Trotz des billigen Temu-Preises haben Sie nur vier Flammschalen innerhalb von drei Monaten verkauft. Das Resultat des reduzierten Traffics?

Wir haben die Preisschlacht bewusst nicht mitgemacht - und das rächt sich im Algorithmus sofort. Ohne Rabatte bekommst du keinen Traffic, dein Produkt wird kaum ausgespielt. Offen bleibt, ob es bei fairer Sichtbarkeit mehr Käufer gegeben hätte. Für mich zeigt das: Temu ist keine Plattform für hochwertige, erklärungsbedürftige Produkte, sondern für Massenware, die über den Preis verkauft wird.

Haben Sie die Flammschalen zu Ihrem Wunschpreis auch bei Amazon angeboten? Wie viele konnten Sie dort absetzen?

Ja, und das Ergebnis war eindeutig: Auf Amazon haben wir im gleichen Zeitraum über 100 Stück verkauft - zum regulären Preis. Kunden dort schätzen Qualität und Herkunft und sind bereit, mehr zu zahlen. Bei Temu spielte das keine Rolle. Das unterstreicht, dass Zielgruppen und Kaufverhalten auf diesen Plattformen völlig unterschiedlich sind.

Unterscheiden sich auch andere Verkaufsbedingungen von Temu stark von dem, was hierzulande im Online-Shopping üblich ist?

Ja, deutlich. Temu greift massiv in die Preisgestaltung ein, was aktuell sogar vom Bundeskartellamt geprüft wird. Händler dürfen keine eigenen AGB oder ein Impressum hinterlegen - rechtssicher ist das kaum. Bei Retouren gilt: Unter 7 Euro Warenwert erstattet Temu einfach, ohne Rücksendung. Außerdem werden viele Produkte aus China verschickt, oft ohne CE-Kennzeichnung oder deutsche Anleitung. Für Händler, die in Deutschland rechtssicher verkaufen wollen, ist das alles sehr gewöhnungsbedürftig.

Geringe Margen bedeuten, dass ein nennenswerter Profit nur über hohe Verkaufszahlen zu erzielen ist. Welchen Rat geben Sie Temu-Aspiranten?

Nur wer große Mengen, günstige Ware oder Restposten hat, sollte Temu ausprobieren. Marken mit Qualitätsanspruch müssen sich fragen, ob sie in einem Umfeld bestehen wollen, in dem Marke und Herkunft kaum eine Rolle spielen. Ich würde klein starten, sauber kalkulieren und mich nicht vom Hype blenden lassen. Temu ist eine Plattform für Masse - nicht für Markenaufbau. Marken müssen sich fragen, ob Temu ein Umfeld ist, wo sie stattfinden wollen. Inwiefern Temu seine Strategie auf dem deutschen Markt zukünftig ändern wird, bleibt abzuwarten.